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论大众媒介的品牌维护

浏览:/ 2017-04-28 11:23

 

  媒介品牌是品牌类型的一种。简单地说,媒介品牌就是媒介产品的品牌,是能为受众提供其认为值得购买或观看收听的功能利益及附加价值的产品或节目。如《南方周末》报、内蒙古卫视的《蔚蓝的故乡》节目。媒介品牌也指生产某种媒介产品的传媒单位,如《广州日报》报业集团、凤凰卫视、《体坛周报》社等。品牌是媒介最具魅力的无形资产,也是所向披靡,战无不胜的利器。在激烈的品牌竞争中,有些品牌如昙花一现,很快被市场淘汰,究其原因,很大程度在于媒介品牌维护不当。

  一些媒介管理者认为,媒介只要创立成为品牌就大功告成,从此可以坐享其成。其实,媒介品牌的建立只是打造品牌的第一步,只是选定了通向成功的道路,能否达到胜利的彼岸,还需要精心呵护与浇灌,因此媒介品牌的维护就显得尤为重要了。凤凰卫视在几年之内由一个名不见经传的小电视台,变成在世界华人受众中有较强知名度的品牌,其成功的秘密在于精心的品牌维护。所谓媒介品牌维护就是要在保持媒介品牌个性的基础上,密切跟踪受众的潜在需求和市场变化,不断调整媒介内容,提高媒介产品质量,使媒介品牌更新换代,实现自我超越;同时要及时采纳正确的反馈意见,对局部不够合理、不够完善的环节进行检查和修改,以实现媒介品牌的自我升级。

  一、媒介维护的前提是准确的定位和重新定位

  媒介品牌是一个全优的概念,是媒介名称、属性、个性风格、知名度、美誉度、价值等的组合,是媒介消费者的期待、需求、信任和投入的组合。品牌定位就是针对潜在顾客的心理采取行动,使品牌在潜在顾客心目中确定一个恰当的位置。美国学者特劳特指出:定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西,而是去操纵原已在人们心中的想法,打开联想之门,目的是要在顾客心目中占据有利地位。品牌定位是营销的灵魂,纵观处于困境的品牌,其失败的原因多是定位过于笼统或混乱,没有独特性。对媒介而言,准确的定位能够使媒介找到和拥有一定数量的受众,给观众一个观看的理由。因此,媒介的品牌定位是媒介进行品牌设计、传播和发展的前提,也是媒介品牌维护的重要前提。媒介定位要解决的问题有:你的媒介产品是为什么人生产的?你准备为他们提供什么样的产品?你的产品和同类产品有何差异?一旦这些问题解决了,媒介品牌的成功就有了基础。例如,国内首家以女性命名的专业频道―――长沙电视台女性频道定位于女性生活;而广东电视台全力打造“财富”品牌;香港凤凰卫视则借助香港有利的地理条件和文化背景,对内地不易传播或不可能大规模传播的各类新闻信息予以足够的重视和相当有规模、有分量的报道和传达,出现了“一有重大新闻事件发生,就锁定凤凰卫视”之说。

  美国营销学大师非利浦・科特勒认为:“无论开始时品牌在市场上的定位多么成功,日后公司也会有将品牌重新定位的必要,因为竞争者或许以推出与公司品牌十分接近的品牌,从而侵占了公司的市场,或者是消费者的偏好已经改变,以致对于公司的品牌需求降低。”市场营销的实践表明,受众对媒介的消费需求,会随着其年龄、身份、社会地位以及所处环境等因素的变化而变化。即使是对某些品牌媒介非常忠诚的受众,其消费意愿也会变化。因此一个媒介品牌,即使在品牌出名以后也要有忧患意识。要在保持媒介品牌个性的前提下密切跟踪受众的潜在需求和市场变化,将不断巩固和强化消费者对品牌的忠诚作为品牌维护的日常任务。为了适应和满足受众的新需求,必须对媒介品牌进行重新定位。《中国经营报》目前是中国最成功的财经类报纸,它的定位就经历了不断变化的过程,从最初的农村专业户到城市个体经营者最后锁定在企业经营者。

  二、媒介维护的关键是媒介产品质量

  质量是品牌创立、发展的根本,也是媒介品牌维护的基础。受众选择媒介产品,总是以上乘质量的节目为选择对象的。强劲的品牌,无一不是以其过硬的质量称雄媒介市场的。譬如HBO(家庭影院)、ESPN(娱乐与体育频道)、DISCOVERY(探索频道)等。研究表明,电视节目质量缺乏稳定性已经成为制约我国电视事业发展,影响电视品牌维护的突出问题。许多制作单位在“占地”“圈地”意识的驱使下,盲目追求节目产量,放松了节目质量管理,粗制滥造。这种粗放型发展导致电视节目信息量不大,内容不丰富、节目视野不宽广、思想性不高,难以满足广大受众的需求。因此,要确立和保持良好的品牌形象,就必须持之以恒地追求产品质量,使其不断提高与完善,特别是已经成为一个著名品牌的媒体。

  对媒介品牌质量的追求可以从两个方面努力:一是质量层面,要努力追求达到高质量的境界。这里特别强调传播内容的质量。“内容为王”已成为媒介从业者的共识。一家好的媒体,应该具有较高品质的质量。关于这一点,从新生代市场监测机构2002年所做的《六城市报纸影响力研究》得到证实,该媒介调查机构的调查者请六城市的被访问者用一个形容词来形容当地最有影响力的报纸,其最主要特征是“内容丰富”。二是行为层面,要持之以恒,不能时紧时松。媒介对质量的追求是绝对的,而不是相对的。只要能力允许,媒介品牌的质量越高越好,这一点和物质生产企业是有所不同的。营销学的研究发现,一个行业的领先品牌的创立与保持往往需要10年甚至数10年的时间,这些企业无一不将产品质量放在首位,并且持之以恒地追求产品质量的不断完善。

  三、媒介品牌维护的战略重点

  (一)建立健全媒介品牌管理制度

  品牌的创立要付出长时间的努力,而品牌的“毁灭”却十分容易。由于品牌建设涉及媒介运行的各个环节,是一项非常复杂的系统工程,因此品牌建设的管理不能靠人治,而必须靠制度建设来完成。我们认为目前对于中国大多数媒体来说有以下几项工作需要完成:一是建立媒介的品牌管理机构。在这方面,即使是实力最强的中央电视台也没有专门负责品牌经营的机构,这不能不说是我国媒介业的一个重大缺憾。二是建立媒介品牌质量监测评估制度。一个品牌媒介要敢于在受众市场调查上投入资金和精力,由自己或委托权威调查机构对品牌的收视(听)率、满意度、影响力和从业人员素质进行客观评价,以进一步改进和调整品牌经营战略。三是完善品牌节目栏目的生产运作机制,对重点品牌节目的生产在人、财、物上给以有力保障。

  (二)运用法律手段保护媒介品牌

  品牌的法律保护是媒介品牌维护的又一重要手段。媒介的法律保护就是从法律的角度对媒介品牌所进行的维护。目前我国与品牌保护有关的法律文本,主要有《商标法》、《专利法》《著作权法》《产品质量法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》及《公司法》等,这些法律虽然存在细节不清晰、体系不完善等问题,但对媒介品牌的保护还是有一定作用的。

  媒介品牌的法律保护主要包括两个方面:一是通过商标的注册和弛名商标的申请来对媒介品牌进行保护;二是依法追究针对品牌的侵权行为。由于品牌商标遵循“注册在先”的原则,任何一个想创立媒介品牌的媒体都应及时注册自己的商标,决不能等自己的产品出名以后再行注册,否则就会有被他人“创车”的可能。例如:我国甘肃的《读者文摘》曾经是家喻户晓的刊物,但由于没有注册,美国的《读者文摘》在我国注册后,甘肃的《读者文摘》不得不改为《读者》。同时,媒介品牌的注册不仅应当在国内,还应当及时在国外注册,这样才可以使自己在未来国际市场竞争中得到应有的保护。

  申请驰名商标是对品牌特别是著名品牌进行保护的另一个有效手段。一个媒体如果认为自己的某些栏目、节目、包括节目模式符合条件,就应该及时申请成为驰名商标,以便使品牌得到更广泛的保护。我国从2003年6月1日起实施新的《驰名商标认定和保护规定》。该《规定》第六条对“他人在相同或者类似商品上擅自使用与当事人未在中国注册的驰名商标相同或者近似的商标,容易导致混淆的”行为,对“他人在不同或者不类似的商品上擅自使用与当事人已经在中国注册的驰名商标相同或者近似的商标,容易误导公众,致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的”行为做了禁止性规定。这说明国家对驰名商标给予特别保护,其保护力度要高于一般的商标。因此媒体在申请商标注册和驰名商标保护后,一旦自己的品牌受到侵犯,就可以拿起法律的武器来维护自己的正当权益。

  (三)科学的品牌延伸与创新

  品牌是市场竞争的产物,也是市场竞争的工具和王牌。它凝聚着服务对象多年的感情和信任,作为一种具有“内在价值”和“交易价值”的无形资产,本身即是财富。媒介如何挖掘品牌的潜力以充分利用品牌的价值呢?品牌的延伸不失为有效的途径。品牌延伸是指媒介组织通过将品牌延伸至新产品上的过程,用以缩短市场上消费者认同的时间,来巩固品牌的市场地位。它不是简单地将一个品牌的名字放在另一个产品上,而是对整个品牌资产的策略性使用,也是媒介低成本扩张的一种方式。在今天市场竞争激烈、开发品牌成功率低的情况下,媒介品牌的延伸越来越受到重视,品牌延伸战略已成为品牌维护的重要战略支柱。

  媒介品牌的延伸有以下几种方法:一是单一品牌延伸,即延伸产品与原产品的品牌完全一样;二是在主产品不变的前提下,为原产品增加副产品,也就是延伸现有产品;三是以原产品为基础,将它稍作变化或将其与别的文字结合起来,组成一个或多个与原品牌既有区别又有联系的品牌。在实际的品牌延伸中,媒介多使用第二种方式。延伸现有产品,比将新产品打入市场容易的多。品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情所建立的关系。因此当品牌进行延伸时,由于带有熟悉的标志,受众对现在品牌的美好印象很容易转移到延伸的新品牌中。我国一些媒介已经采取了品牌延伸战略建立了品牌家族。例如:2002年1月《家庭》杂志社组建了我国首家期刊集团―――家庭期刊集团。该集团实施了―――《家庭》杂志为核心的品牌延伸战略。杂志社利用《家庭》的品牌优势,创立了《今天家庭》系列刊―――《孩子》《风韵》。这一品牌不仅在传媒业延伸,还扩大到其他行业。他们联合省内外十几家企业,成立了家庭实业股份有限公司,兴建珠海家庭大厦,筹建家庭出版社,创办《家庭》网站。

  (四)激发和保护媒介优秀员工的积极性

  媒介品牌有明显的人格化特点,媒介产品的制作者和媒介产品密不可分,尤其对于广播、电视,节目主持人就是节目的重要组成部分。譬如,日本电台就非常盛行以主持人的姓名命名节目。对报纸而言,许多专栏主持的风格与主持人的风格密不可分。这一特点导致了传媒组织对优秀人员的高度依赖。《今日》是美国NBC最赚钱的节目,一直高居美国电视新闻节目榜首,其主持人凯蒂・库里克立下汗马功劳。因此,优秀的媒介人才是媒介品牌的巨大的竞争优势。媒介人才不仅是罕有的也是独一无二的,著名的记者、编辑、主持人、播音员无法复制,更无法模仿和抄袭;他们的工作即使被别人替代,但他们的思想、感情、知识和社会影响也是无法替代的。

  在媒介品牌的创立与维护过程中,激发和保护媒介人才的积极性就尤为重要。在这方面凤凰卫视总裁刘长乐的“三名战略”有独到之处。所谓“三名战略”是刘长乐创办《时事开讲》栏目之前提出来的,其内涵就是要打造“名主持人、名评论员、名记者”。刘长乐这样解释他们的“名星制”,媒体不仅要吸引人才,最大可能地给他们以发挥才能的舞台和自由,还要对那些能力超群、成绩冒尖的人才给予品牌化包装和优厚的待遇。凤凰卫视把主持人作为凤凰产品的一部分爱惜、经营和推广,为他们量体裁衣地制作节目。正是这一战略使吴小莉、窦文涛、陈鲁豫等一批风华正茂、血气方刚的年轻人脱颖而出,也使一群年过半百、其貌不扬的老头子们重新焕发青春,成了凤凰卫视的活商标。刘长乐说:“企业的品质决定企业的生命,而品质又取决与优秀的人才的聚拢和团队意志……在用人机制上,我们首先尝试使专业人才明星化、品牌化,其次希望明星作用最大化,最终做到明星价值资本化。只有符合市场价值规律,优秀的队伍才能更加优秀。”

论大众媒介的品牌维护

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