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雅芳“归来”,百年品牌如何全新前行?

浏览:/ 2017-05-09 11:17

 

  雅芳“归来”,百年品牌如何全新前行?
 

雅芳“归来”,百年品牌如何全新前行?

  日前,雅芳在上海外滩开了一场发布会,宣告一个“雅芳中国全新前行”的计划。

  今年是雅芳步入中国市场的27个年头,但雅芳中国治理层近几年公然露面的次数好像有点少。在过去至少两年中,关于“雅芳退出中国”的动静不绝于网络,甚至被当成一种事其实传播。

  雅芳的公关负责人告诉《商学院》杂志,他们无暇逐一去反驳谣言,这次的“全新前行”的发布会就是一种回应。

  雅芳品牌1886年创立于美国纽约,是全球最大的化妆品直销巨头之一,但近些年的境况不太妙。

  从雅芳今年初发布的第四季度财报来看,公司业绩持续下跌2.4%且低于预期,而这是雅芳连续第4年业绩下跌。但财报也指出,2016年作为雅芳三年转型计划的元年,团体在本钱削减、进步利润率和强化资产负债表都有较好进展。

  雅芳(中国)市场部首脑杨嘉慧女士对记者透露, 雅芳正在推进的一系列品牌动作,包括以科技立异助推产品革新、渠道进级实现形象革新以及客户关系治理优化打造用户体验革新。

  然而,外界关于雅芳已经颇有“廉颇老矣”的品牌印象,这套组合拳能否将其拖离困境,还要看是否真正触达了他们想要捉住的消费者。

  捉住“千禧一代”

  毫无疑问,千禧一代(1984年~1995年出生)愈发成为不容小觑的消费主力。老品牌固然有百年的历史文化积淀,但顾客也在伴随其老去,这对品牌来说不是一件好事。

  杨嘉慧对《商学院》记者表示,雅芳在过去多年中维护忠诚顾客很成功,有的顾客长达十几年使用雅芳产品,但雅芳也在尝试接触二三线城市的85后、90后的年青消费者。

  “这是最坏的时代,也是最好的时代,尤其是在一个互联网的时代。”杨嘉慧说。她以为,社交媒体的兴盛能够匡助品牌得到一个公平竞争的机会。 根据雅芳对85后特别是90后消费群体的调查得知,他们是一群自主性很强的消费者,他们不趁波逐浪,而是更愿意通过互联网做良多搜索和研究,进行自己的判定。

  杨嘉慧以为,这对雅芳来说长短常好的机遇,她着重夸大了雅芳的产品体验和高性价比, “不但愿消费者要‘吃土’才能买得起雅芳的产品”。结合与当前消费进级的大浪潮,雅芳详细有三大举措:线上线下全渠道布局,铺设更多的消费触点;进级美容专卖店,推出6.0版形象店,晋升店铺颜值和体验;雅芳各大CS渠道货架及天猫旗舰店也在进行同步进级。

  品牌能否年青化?

  作为最早在中国拿到直销牌照的国外直销公司,雅芳在中国日化市场创下了销售神话。雅芳在中国销售一路攀升时,安利和玫琳凯还没有进入中国,本土的日化品牌还无力与雅芳抗衡。

  但品牌老化,成了雅芳目前突围最艰难的题目之一。而实际上,遭遇品牌老化寒流的也不止雅芳一家。日化巨头宝洁也面对差未几的题目,定位不清,品牌老化,没有跟上中国消费市场变化的快节奏。

  品牌咨询人士以为,目标客群的老化、消费者在当下对于品牌的忠诚度愈加走低、技术老化、没有遇上消费进级的快车,都是百年迈品牌轻易遭碰到的现实窘境。

  杨嘉慧对《商学院》杂志表示,雅芳也在不断推进数字化营销,正在积极探索通过微博、微信等为代表的社交平台进行品牌传播,用内容营销、以及其他新鲜、有趣的方式接触更多的年青群体,包括在尝试跟良多的在社交平台上很活跃以及有影响力的KOL进行合作,“但愿能符合90后的期待和需求。”

  此外,雅芳也针对不同渠道贯彻不同的销售策略,好比专卖店尝试捉住的是支付能力强的消费人群,出售产品以中高端为主,日化用品渠道则以洗护类商品为主,各渠道各自打造明星产品。

  此外,外界一直有评论以为, 雅芳的营销模式在零售专卖店与直销模式之间摇晃不定,加速了业绩的下滑。这次,杨嘉慧对《商学院》表示:“每一个渠道都是重要的,都是但愿能够通过更多的接触点让消费者更轻易找到雅芳。”

  不乐观地说,在讲究品牌细分和制定价格策略的今天,雅芳在中低端和高端市场的空间同时受到挤压。中低端市场被形形色色的本土和外来美妆品牌占据,高端市场又被欧美、日韩等主流品牌所垄断。

  雅芳能否突围,任重道远。品牌年青化也不是推出几款新产品或者更新一下品牌logo就能达成的事,重整品牌,是对品牌资产的重新梳理和治理,抛弃旧思维、推翻旧模式或也是必要的。只是,这种大马金刀的改革,需要一个强有力的领导者来操盘。

  不仅仅是雅芳,面对品牌老化、流失顾客的很多大企业,都要面临一个题目:“是否有勇气革自己的命”。

  标签:品牌形象,品牌治理,品牌效应,品牌

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