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百丽遭危机公关?该如何进行品牌形象维护?

浏览:/ 2017-05-09 11:35

 

  百丽遭危机公关?该如何进行品牌形象维护

  鞋王百丽可能要被卖了。

  4月18日,百丽溘然停牌,公告称“待根据香港公司收购及合并守则发出一份性质属股价敏感之公告”。

百丽遭危机公关?该如何进行品牌形象维护?

  据彭博报道,鼎晖投资正在和百丽国际治理层就收购一事进行洽商,交易价格可能是57亿美元。相关公告最早或于本周宣布。目前,百丽国际和鼎晖方面还未对此置评。

  百丽国际曾占据整个海内女鞋市场半壁山河,旗下除了同名旗舰品牌百丽(Belle),还有思加图(Staccato)、真美诗(Joy&Peace)、他她(Tata)、天美意(Teenmix)、森达(Senda)、百思图(Basto)等自营品牌,还代办代理了Bata、Clarks等国际品牌的在华销售。2010年到2012年,百丽每年净增门店数量都在1500至2000家。在开店最为疯狂的2011年,均匀不到两天便会开出一家新店。

  但从2011年底开始,百丽营收增幅就持续下滑,净利增长速度再没上过两位数,而此前,百丽的营收同比增长基本都保持在20%以上。2017年初,净利增长达到最低点。2017年第一季度财报显示,其营收和净利润分别为195亿和17.3亿元,和去年同期比拟分别增长0.8%和-20%。

  在这样一个态势下,鼎晖投资收购百丽国际,在外界看来,颇为意外。而同时,因其收购价57亿美元,折合442亿港币,比拟于百丽国际停盘前的收盘价(444亿港币)还要低,要知道,百丽国际高峰期市值上千亿,目前的收购价不及高峰时期的50%,也难免有媒体为百丽叫屈。

  殊不知,百丽和鼎晖实在早有缘源。12年前,正式鼎晖注资,助力百丽国际迅速发展,登陆港股市场。

  值得一提的是,2013年鼎晖与百丽国际合作收购了日本服装零售商BaroqueJapan巴罗克,鼎晖更是促进了Baroque和百丽之间的合作,借力Baroque的品牌资源拓展中国大陆的服装市场。2016年11月1日,Baroque在东京证券交易所第一部市场成功上市。这也成为鼎晖跨境投资策略之国际品牌驱动中国市场的经典案例。

  鼎晖一助力,百丽实现中国鞋业零售终端控盘,成为一代鞋王

  2004年,内地零售业向外资完全开放,百丽国际成立。接着,百丽国际终止了百丽的独家分销权力,步入自建零售网络时代。

  当时,要打这个局面,赢得这场商战,枢纽在于,召募开店资金,整合原有分销商体系。

  在这种理念的指导下,2005年9月12日,百丽国际引入了摩根士丹利旗下的两家基金公司(MSI、MSII)和鼎晖投资旗下的CDH。三方PE合计出资2366万港元,认购了百丽国际9860股可赎回股。资本的适时参与,令百丽国际握有了足够的资金与底气整合分销商体系,同时也助其完善了团体内的股权结构。

  在分销渠道整合方面,百丽国际继承租用此前由百丽运作的零售商铺,并以6120万元人民币的价格,向百丽购买了可折旧装修、办公室设备等资产,且留聘了百丽投资的治理、销售职员。接下来的15个月内,百丽在中海内地的零售店猛增1419家,并整合纳入了运动衣饰零售业务。2006年6月30日,百丽国际以8.31亿元的代价,收购了Full best,获得运动衣饰业务经营权。

  在资本的助拳及轮番的收编整合下,百丽国际的总资产从2005年的16亿元人民币激增至2006年的44.45亿元。至2006年底,百丽国际在内地的零售网络达到3828家笼盖海内150个城市,此外在香港、澳门及美国也开设有35家专柜及零售店。根据中国行业企业信息中央统计,以销售收入计,百丽品牌的内地市场据有率于2006年达到8.2%,居女鞋首位。

  2007年5月23日,百丽国际在港交所挂牌上市,市值高达670亿港币。

  在招股之前,公司完成了一系列股权优化。其股权结构终极落定为,邓耀及其家族直接、间接控股43%;百丽CEO盛百椒直接、间接控股约8.4%。2006年9月18日,邓氏家族与盛百椒签订了一致步履协议,如斯,双方拥有了对百丽国际的绝对控制权。

  随上市后的资本推动,百丽加速跑马圈地,收购一系列品牌,3.8亿收购了斐乐,6亿收购了妙丽,16亿收购了江苏森达,15亿收购了香港上市公司锦绣宝等。 在此基础上,百丽加大其鞋业市场布局,扩充零售连锁能力,紧紧控制百货等销售渠道。

  在电子商务还未充分发展的年代,海内消费场景主要是百货商场和街边店,百丽凭借多品牌战略和渠道控制,几乎垄断女鞋市场。在每一个百货商场,不同品牌专柜的背后,良多都是百丽公司。从2006年到2011年,百丽营收从53亿涨到290亿,净利润从9亿增长到42亿。其毛利率更是一路走高,一度高达62%,令诸多高科技企业家吃惊。这样高的毛利率,源于百丽对中国鞋业零售终真个控盘。

  当百丽把百货商场零售柜台紧紧占据之后,后来者就没机会了。不仅鞋业领域的后来者没机会,任何其它领域的后来者都没机会。当它有了房地产独特的稀缺性、控制力以后,它就有了定价权,它不仅能获得高毛利率,还可以10年甚至长期控制这个平台。

  从这个角度看,百丽是个内房地产企业。麦当劳公司的利润来源主要也是房地产,这两个是相辅相成的。这也是我们在设计未来贸易模式的时候要思索的地方。我们的贸易模式里面有没有能够把房地产当做一个支撑点的要素,而连锁业的本质就是房地产,就是内房地产,百丽找到了这个支撑点。我们其它的工业领域能不能也找到这样一个支撑点,这是百丽的成功给我们的启发。

  简言之,通过资本运作扩大终端上风,实现对零售终真个控盘,做成内房地产企业,就是百丽贸易模式的核心,成就了百丽的不凡业绩。

  鼎晖再助力,能否再让鞋王百丽获新生?

  客观来说,百丽国际目前陷入的是老牌鞋企普遍的困境。在电商冲击下,实体零售尤其是百货商场的吸客能力急剧下降,国外鞋业品牌加速到华布局,百丽这样的老牌鞋企面对的竞争越来越激烈。一方面,在百货门店中投入的巨额本钱,很难转换成对等的销售额。另一方面,其原先的目标人群是20到40多岁的女性,定位过于宽泛,已经徐徐难以知足追求个性和需求更细分的年青客户。在国外快时尚鞋企和海内电约定制等的夹击下,百丽等老牌鞋企徐徐走向衰落。

  对于百丽而言,目前最大面对的调整有几个方面:

  第一,如何调整线上线下价格的题目。消费者偏向选择性价比较高的线上购物,这对团体的生意造成了很大影响。

  第二,如何平衡两大主要业务之间的比例。固然就目前来看,运动鞋的市场据有率会逐步晋升。但作为经销商而言,其代办代理的耐克、阿迪达斯等运动品牌在中国的经销商越来越多,品牌自身也在加速直营店的布局。

  何况,代销模式本身存在着一定风险。好比2013年,意大利男鞋品牌GEOX在与百丽五年代办代理期满后“决定分手”,合作戛然而止意味着百丽五年的渠道投入难以获取长期收益。而且,代办代理品牌业绩的增长不能从根本上挽救鞋类业务下滑带来的整体业绩下降。

  第三,渠道的调整。消费者如今拥有更多的休闲方式,如运动、美容和看片子。在消费者糊口内容增加,购物需求量没有减少的情况下,他们产生了购物便利化的要求。目前新兴的购物中央都能知足消费者包括吃饭、购物在内的不同消费需求,老派的百货公司只能知足消费者的购物需求,因此受到冷落。百丽的多数店铺多是开设在百货公司。未来如何布局渠道,如何在关店情况下保持业绩不乱也值得深思。

  盛百椒在去年的业绩会上坦言,“目前公司缺少的是方向感和详细步履,如何通过改变来知足消费者对性价比的要求,还没有明确的想法主意。这是由于团体受到既得利益的束缚,任何转变都可能带来短期业绩的影响和付出代价。公司自从上市后,持续增长是最主要目标,对于未来根本性的转型不敢决议计划。”

  如今“老相识”鼎晖投资的加入会给百丽带来什么不一样目前还不得知,但12年前的成功合作至少让人对其未来抱有一丝期待。

  标签:品牌形象,品牌治理,投融资,控股

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