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百丽卖不动了,只是因为鞋不好看吗?这时该进行品牌公关

浏览:/ 2017-05-09 13:59

 

  在4月17日晚,百丽国际发布停牌公告,同时称,“待根据香港公司收购及合并守则发出一份股价敏感性质的公告。”4月18日,彭博援引知情人报道称,鼎辉投资正在和百丽国际管理层就收购一事进行洽谈,交易价格可能是57亿美元。

  曾经市值逾千亿港元、不到两天就开一家新店的“鞋王”百丽,如今要“贱卖”?对于漫天的传闻,百丽并未作出回应。百丽“接盘侠”——鼎晖投资基金管理公司(简称鼎晖投资),其前身是中国国际金融有限公司的直接投资部。其主要投资了蒙牛乳业、李宁体育用品、双汇食品、百丽女鞋、分众传媒、LDK太阳能、九阳小家电等十多个中国知名品牌企业。

  对于接盘这件事,截至到记者发稿时,鼎晖投资未予回复。

百丽卖不动了,只是因为鞋不好看吗?这时该进行品牌公关

  百丽和鼎晖投资其实是“老相识”。根据公开资料显示,早在2005年,还未上市的百丽国际为了筹集开店资金和整合原分销商体系先后引入了摩根士丹利旗下两家基金公司和鼎晖投资,二者作为财务投资者,出资数千万港元,认购百丽国际少量的可赎回股。而正是在鼎晖投资的资本驱动下,百丽国际迅速发展,两年后,这家女鞋公司规模迅速扩张,登陆了港股市场。根据此前资料显示,在此前的2013年,鼎晖与百丽国际合作收购了日本服装零售商Baroque Japan巴罗克。该服集团旗下拥有多个潮流服饰品牌。

  从扩张到关店,昔日鞋王每况愈下

  百丽国际创立于1991年,2007年在香港联交所上市,市值高达670亿港元,一度成为“中国鞋王”,是中国鞋业规模最大的公司。品牌排名的数据也能说明这家公司在女鞋市场上的地位,据全国大型零售企业商品销售调查统计显示,百丽国际下BeLLE、Tata、Teenmix、STACCATO、BASTO、SENDA六个品牌女鞋分别荣列2015年度同类产品市场综合占有率第一、第二、第三、第五、第七、第九位。鼎盛时期,百丽国际全国门店超过2万家,上市后市值一度超过1000亿港元,2011年平均不到两天便会开一家新店。

  然而百丽国际的这一高速发展的态势并没有得到延续,随着2014年电商的兴起,百丽集团出现拐点,其开店速度也开始出现了“负增长”甚至反转,特别是2016年6至8月,百丽集团在内地关闭了276家门店,基本上是每天关3家,然后到今年2月份的时候,百丽在全国只剩下了13062家鞋店。

  3月15日,百丽国际发布2016/17财政年度第四季度业绩盈利警告。这也是百丽国际集团上市10年首次录得连续利润下滑。公告中称,2016/17财年第四季度,百丽国际的鞋类业务同店销售下降6.2%。并且,董事会预期,财务业绩所录得的权益持有人应占利润将减少约15%至25%。至于原因,公告中归结为以下两个方面:

  一是由于鞋类业务表现持续疲软,导致部分与鞋类业务有关之商誉及其他无形资产因减值而需计提减值亏损;二是鞋类业务的收入、毛利及经营溢利均较2016年度同期下降等。

  从近几年百丽国际的财报中可以发现,2012年之前,除了2008年,百丽国际的净利润增长均保持在20%以上的速度,2012年则仅增长了2%,此后,增速就再也没上过两位数。从2014财年的47.639亿元跌至2015年的29.341亿元,这是百丽国际首次录得上市9年首次利润下滑,并且衰退幅度极大。

  “百丽最早是代理鞋品牌,后来逐渐从代理商开始做自有品牌,鞋子开发从女鞋拓展到男鞋。多品牌的策略是对的,但盲目品类扩张有问题。本来百丽女鞋的印象就很深刻,鞋最大成本就是开发成本、销售成本,男女鞋从开发设计完全不同思路,势必要增加成本,如果男女鞋是一个团队设计就更糟糕了,这样女鞋的设计跟不上,消费者就很难买单。”零售专家庄帅对《商学院》记者表示。

  电商转型失败,品牌影响力被透支

  随着互联网的发展,渠道环境的变化,尤其是电商的冲击,这对于百丽的销售成长无疑是雪上加霜,曾经称霸百货大楼、大商场的实体零售业到了不得不转型的时刻。传统的鞋企在不断谋求转型和多元化。“百丽主要开在百货商场,由于线下成本越来越高,商场本身客流量在下降,于是商场加入了很多餐饮娱乐元素,向购物中心转型,不断地撤掉已有的品牌。”庄帅说。近几年来,百丽国际的年报分析里出现最多的一个词就是“转型”。2015年的财报里,百丽将鞋类的销售不振主要归因于部分百货商场着手进行业务调整或结构转型。

  在2015年的财报会上,百丽首席执行官兼执行董事盛百椒甚至以壮士断腕的姿势喊了一句话——“不转型会死,转型需面临巨大的风险。”这也是国内鞋类零售商经营面临的共性问题。

  早在2009年,百丽国际就开始涉足电子商务。先是成立了淘秀网,后又正式上线百丽集团投资的优购网上鞋城,2011年8月19日,又将淘秀网合并至优购网上鞋城。2013年,完成11亿元销售额的优购更名为优购时尚商城,向时尚电商转型。而这一年,优购网也经历了重大人员变动,原优购网CMO徐雷、高级副总裁谢云立和COO张小军先后离职,很大程度上给百丽电商的进一步发展蒙上阴影。

  庄帅认为,百丽的电商转型中价格策略出了问题。百丽一直有野心做垂直鞋类电商,想从鞋扩展到整个服饰品类,本来线下的价格是比较合理的,百丽线上的价格定价比线下低,但如果线上低价就不赚钱,线下价格就得上涨,于是百丽不断抬高线下售价,像温水煮青蛙持续了六年,透支了线下的品牌影响力,再加上鞋子品牌的忠诚度不高,又便宜,又没有线下包袱的快时尚品牌逐渐成了新宠。

  “百丽的鞋感觉就像贴牌,像她他、天美意等品牌没有风格明确的特点,没有从品牌思路上做思考,而是像代理商只看销售。百丽未来可以走高端路径,砍掉定位差别不突出的品牌,并且在线上对品牌进行管理,将百丽的发展、制造、设计进行电商化的改造,从而产生新的价值和变革。”庄帅说。

  如今“老相识”鼎晖投资的加入会给百丽带来什么不一样目前还不得知,但12年前的成功合作至少让人对其未来抱有一丝期待。

  标签:品牌管理,品牌形象,消费者,产品

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