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企业家们做广告代言,肯定不是因为“差钱”,那么他们到底图的是什么?

浏览:/ 2017-05-12 17:11

 

  近来,格力电器董事长董明珠无疑成为最受公众关注的中国企业家之一。在这个传播形式和渠道越来越多样的时代,对于那些爱秀的企业家们,我们随时随地可以“听其言、观其形”——比如这位“董小姐”,我们既可以通过手机视频不时看到她在接受鲁豫采访时怒骂下属,也可以在一线城市楼宇电梯间看到她亲自为产品代言的广告。

  不论是电视里的广告片,还是地铁口电梯间的海报,抑或手机端的视频,产品代言人的形象正在悄然变化着——原先是清一色的娱乐、体育明星,现在却有越来越多的企业家开始做广告代言人。从聚美优品CEO陈欧高调为自己代言,到王石、潘石屹、刘永好等知名企业家为其他企业代言,新一代的企业管理者越来越多地开始从幕后走到台前,化身成为广告代言人。广告代言人似乎成为了企业家的新秀场。

  企业家们做广告代言,肯定不是因为“差钱”,那么他们到底图的是什么?

  成功的企业家乐于做代言人,其实是一种非常明智的选择。因为企业家不论代言什么产品,对其自身品牌而言,一般是大有裨益的。

  如果我们探讨企业家代言活动的历程,就会发现他们的代言同时也是将个人品牌与所在公司品牌做捆绑营销的过程。因为企业家本身就是企业品牌的一个符号或缩影,个人与企业有着无法割断的关联。比如看到柳传志大家就想到联想,看到王石大家就会想到万科。

  另外,企业家在创业成功之后也需要寻找渠道,传播其正面的价值理念,而代言活动在让企业家个人和企业形象逐渐被大众熟知的过程中,同时还可以达到传播价值理念的目的。

  那么,企业家代言有什么优势呢?

  第一个优势,是这些知名企业家的影响力很大。我们可以根据企业家的个人特点把他们分为三类:一类是以王石、潘石屹等为代表的文人型代言人,他们对文学有超乎寻常的热爱,习惯于用文字作为与外界沟通的桥梁;另一类是以丁磊、张朝阳、李开复等为代表的科技型代言人,他们出身于IT行业,对IT技术或者IT行业趋势有较深入了解,在某种程度上可以算作是中国进入数字化生存时代的引领者;第三类就是董明珠、徐益中等为代表的商人型代言人,他们更多只为自己企业代言,在代言过程中非常看重个人品牌塑造与企业品牌传播的正面促进作用。

  以上这三类企业家,最起码是商界圈子里的明星人物,甚至有些领军人物的粉丝阵容非常强大,其影响力跟其他圈子的明星相比毫不逊色。

  企业家代言的第二个优势,就是他们做的企业都很成功,本人和企业都有比较好的正面形象。没有人会把一个倒闭企业的老板请去代言产品,同样,也没有人会相信一个不讲诚信的企业老总代言的任何产品。因此,那些乐于承担社会责任、经营状况良好的企业家们,往往能得到其他企业和消费者的信任,代言的效果更有说服力。

  第三个优势是企业家对企业品牌运作有更深刻的认识。因为他们本身就是经营企业的,相比那些娱乐或体育明星,他们更能找到个人品牌与产品及公司品牌之间的正向联系。因此,他们所拍摄的代言广告,从创意来看一般非常简单、朴素,但对商业价值的诉求点把握得非常到位。

  当然,凡事都有两面。一旦企业品牌与企业家品牌高度捆绑时,其潜在的危险系数也不容低估。因为从本质上来说,成功的企业肯定是理性的产物,而成功的企业家则往往有独特的感性魅力,后者偶尔的“出轨”言行往往会给企业造成难以估量或挽回的损失,比如王石在2008年汶川地震中的“十元论”,一度对万科的企业品牌造成突如其来的巨大损伤。

  (本文刊自《国际公关》第72期,转载请注明出处。)

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