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伟大的品牌怎么讲故事?看这三个就够了!

浏览:/ 2017-05-22 10:10

 

  最近,一件售价19.99英镑的T恤在澳大利亚卖断货。这款T恤此前一直销量平平,没想到在澳网被一位名不见经传的英国球手带火啦。

   

伟大的品牌怎么讲故事?看这三个就够了!

  这名网球手名叫丹尼尔·埃文斯,在今年的澳网开赛前,他遭网协与赞助商解约,由于缺少服装赞助,开赛前他不得已跑到商店买了一堆纯白的衣服,出人意料的是穿着白色战袍的他先后战胜世界排名前十的两位种子选手挺进16强。赛后,球迷们争相涌入商店,抢购埃文斯同款T恤。一件普通的T恤不是因品牌,不是因明星代言人,却因普通的埃文斯“火啦”,为什么呢?因为这件T恤充满了埃文斯的故事,网友对他被网协和赞助商抛弃的“同情”,对其自强不息“争气”的点赞,网友买单的不是T恤,而是埃文斯赋予T恤的故事。

   

伟大的品牌怎么讲故事?看这三个就够了!

  从工业时代到现在移动互联网时代,所有的企业都明白一个道理,无论是产品还是品牌,谁会讲故事谁就会赢!但讲好一次故事容易,持久的反复的讲出好故事,尤其互联网碎片化的今天,就像“1亿小目标”没几个人能做到。

  放眼全球,除了苹果、Uber、耐克、可口可乐等国际巨头,有这么三家企业,从过去到现在,不仅没有像宝洁一样陷入“互联网时代的泥沼”,反而讲出了品牌新故事,品牌注入了新生命,开创了品牌新里程。

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  法国依云

  说起最会讲故事的品牌典范,我们就不得不提法国依云(evian)。

  一瓶水,造就了超过200年的品牌创奇,传说中来自阿尔卑斯山的依云小镇只有7000人,相对于中国的版图“巴掌大”的依云小镇,每年要供应全球几亿高端人群,够喝吗?而且卖了200多年了早已“枯竭”,但为什么依云的传奇依然在世界各地延续,尤其在中国前几年每年保持40%-50%的高速增长。

  某国内权威媒体曾刊发一篇《依云屡屡躲过劫难背后:只走高端路线编品牌故事》,文章揭示,为什么依云在中国屡次被质检出不合格,消费者依然趋之若鹜?品牌营销专家表示:依云已不再是普通的标高价的水,已成为一种高端与尊贵的“独特符号”,高端品牌卖的是一种感觉和消费者文化,或者是给消费者带来一种品质化、符号化的生活方式和梦想。

  所以对消费者而言,他们也许不管喝到的依云是否真正源自阿尔卑斯山,他们买的是依云品牌200年的传奇,喝下去的是其背后的传奇故事和尊贵梦想。

  早期,依云将它的整个发现过程编成一个“侯爵奇迹痊愈,拿破仑三世及其皇后赐名”的极具传奇色彩的故事。这故事一讲就是上百年,似乎百听不厌。但依云“高明”的地方就在于,随时代的变化,依云的故事也在不断升级迭代,尤其在全球移动互联网时代,讲出了“Live Young活出童真”的新故事,而且不断演绎,长盛不衰。

  

伟大的品牌怎么讲故事?看这三个就够了!

  相信很多人被依云Live Young“baby and me返老还童”一系列的Campaign砰然心动,相信不少人被依云连续10年与各类设计大师推出的奢侈限量款瓶身惊艳;相信你屡屡在高尔夫、网球等“贵族运动”中见到依云的身影,相信你也不断在国内外社交媒体看到明星名人名媛等不经意间喝起了依云...

  今天,为什么很多追求高品质生活的人依然对依云情有独钟?管理大师托马斯 彼得斯说:距离已经消失,要么创新,要么死亡。依云的成功就在于其不断创新,赋予品牌及产品新的精神与故事。正如曾与依云合作的世界知名时装设计师Paul Smith所说“年轻是一种态度,生活就要以年轻的心享受每一天”,消费者为200年传奇历史依云所讲述的“Live Young”新故事所折服。

  

伟大的品牌怎么讲故事?看这三个就够了!

  环看全球奢侈品行业,与依云传奇再续形成“天壤之别”的是,全球高端奢侈品行业陷入“低迷”,据贝恩报告,近百年高速增长的奢侈品行业风光不再,每年全球销量下降4-5%,同时每年有超过100个在中国及全球的门店关闭,除了战略调整以外,最主要的症结在于没有跟随时代的步伐,现已步入个性化的时代,那些品牌陈芝麻烂谷子的老的故事不再那么吸引人了。

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