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从高曝光到高转化 这么做才能让营销更有效

浏览:/ 2017-05-22 10:57

 

  不久前,一则刷爆社交媒体的百雀羚广告,引发了营销圈的一场论战。无论各方观点异同,但都离不开营销投放到销售转化效果这个核心议题。看得出在商业竞争白热化的当下,品牌和营销人为了“效果转化”这个命题也是操碎了心。

  如何让营销取得实效,直接带动商业增长,是近年来被行业所聚焦的话题。大数据等技术的运用和数字营销方法论的与时俱进,让不少品牌开始参透营销到效果之间的路径。近期一些营销案例,都成功的以广告投放带动业务增长,取得了营销实效。其中一些规律和洞察值得参考借鉴。

  品牌广告、效果广告联动,高曝光到高转化一步到位

  移动互联网带来了信息爆炸,并让消费者决策路径从传统的曝光、认知、认同、购买线形链条,转变为复杂多元的决策路径。那么是该针对精准人群进行品牌广告投放实现高曝光,还是用效果广告直接收割潜在用户?不妨试试两种姿势一起用。

  去年5月,贝贝网上线“母婴节”促销活动,并希望通过节日营销,实现曝光量与激活量的同步提升。作为其平台投放合作伙伴的腾讯,为其制定了依托于唯一用户ID背后消费者画像的大数据分析精准投放,并以品牌广告来衡量投放目标人群的直接业务推动力,再以效果广告推动业务转化,实现品效联动。

  腾讯利用QQ和微信号的唯一可识别用户ID系统,配合覆盖全场景的内容平台矩阵,通过对用户观看视频、资讯、广告点击、社交偏好、关注的公众号等行为的追踪,提炼出高频母婴用户,并锁定此类人群青睐的电视剧和综艺栏目,进行品牌广告投放,仅9天时间就带来1.4亿次的品牌曝光,促使贝贝网客户端的下载和激活量较常规提升了16倍。

  

从高曝光到高转化 这么做才能让营销更有效

从高曝光到高转化 这么做才能让营销更有效

 

  随后,为了加强在消费者决策链条上的品效联动,腾讯深度挖掘品牌广告点击人群,并进行lookalike放大潜客群体,通过效果广告平台进行投放,以完成对于这部分已经完成品牌认知和好感度提升人群的转化收割,促使激活率较常规提升了10%。

  大数据品商联动找准客户,看完广告立即买买买

  提到大数据在营销中的应用,数据孤岛的存在一直是限制其发挥最大价值的门槛。这边广告做的风生水起,却没有直接激发用户的购买行为。投放平台与电商平台的用户数据割裂怎么破?

  去年,腾讯通过“京腾智慧”,实现了将用户数据与京东消费者数据相打通,更加精准地还原不同类型消费者的用户画像及品牌诉求,借品商合一有效触动消费愿望,并帮助以电商作为主要销售渠道的惠普商用打印机等品牌实现广告与电商转化的有效联动。

  惠普商用打印机的营销需求,正在于投放的精准覆盖,并有效激发用户电商行为。借助“京腾智慧”,腾讯将单个消费者的娱乐、社交、资讯等行为数据,与电商购物数据的完整对接,为惠普挖掘匹配了160万潜在购买人群,并在人群浓度较高的平台,配合用户习惯,以原生广告形式进行实现与目标用户的对接,使广告点击率超行业均值3.7倍。用户点击广告后,即被无缝引流至电商平台,一键完成购买,实现品商联动。

  

从高曝光到高转化 这么做才能让营销更有效

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  在此次投放中,腾讯为惠普带来了产品浏览量和销量的增长,展示出品商数据及营销信息到购买行为打通后所带来的转化。

  用长期兴趣读懂你,用瞬时兴趣搞定你

  内容足够好的广告固然能引发用户点击和分享,但能形成购买转化的广告,更需要触达用户的兴趣,尤其是在当前场景下用户此刻最关心的兴趣。问题在于,如何把握用户在“当下”最关心的话题?

  腾讯在进行精准场景投放时,会从两个层面考虑:一是通过大数据导出的用户画像,掌握用户的长期兴趣,形成对单个消费者的兴趣标签;二是根据消费者当前场景及行为,把握瞬时兴趣,洞察其潜在的购买意向。

  例如在为携程定制的针对老用户的“再营销”投放中,腾讯通过分析某用户的过往数据,识别出该用户收入水平较高,青睐欧洲旅游,重视旅游服务等“长期兴趣”,而当该用户身处资讯阅读场景中时,捕捉到其阅读了爱尔兰的签证和景点等信息,腾讯就能通过效果广告平台,为其推送携程的爱尔兰高端定制旅游产品,把握用户瞬时兴趣带来的商机。而且用户可以通过点击广告直接唤醒携程App,缩短购买路径。突破性的数据对接和技术运用为携程带来了CTR的两倍提升和ROI的200%提升。

  

从高曝光到高转化 这么做才能让营销更有效

 

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