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百雀羚赚了还是赔了,你说了算吗? | 一起看品牌营销

浏览:/ 2017-05-27 15:21

 

这几天,百雀羚接二连三的创造了刷屏奇迹,堪称2017年现象级刷屏大事件。品牌营销

 

先是通过一镜到底长图广告刷爆了朋友圈,紧接着又被质疑侵权,再后关于转化率的争论又引发了业界的口水战,各路人士各执一词各有说法。

  

为此,17PR采访了几十位传播专家,来看看他们是怎样看待由此引发的关于传播转化率的争议的。

 

 

我觉得单纯以某一个广告看待转化率是不科学的。要看这个广告在整个营销计划中的作用是不是达成。一个营销计划当然有相应的业务指标,但落实到具体某一个营销手段的实施,就不一定都与销售提升的数值有关。

  

一个营销计划的实施就如同一部电影,有些是主角,有些是配角,有些是布景,有些是道具,每一个单元的作用都不尽相同,但又同时都为整体目标而服务。这也是市场管理这个行业的专业性和职业水准所在。

  

所以在没有看到百雀羚这次营销计划的整体方案之前,就某一次广告来讨论转化率,显然是一个外行的观点。

 

 

—— 匡冀南品牌营销

一起大学专家

诺远控股副总裁

深圳国际公益学院教授

 

 

让公关文章背产品的销量转换,就和让老师承诺必须培养学生上北大清华一样荒谬。产品的销售和太多相关——渠道、价格、性能、品牌、设计等等等等。想起上市场营销课,教授说”市场营销的最大魅力是,每个人都可以来指手画脚,都以为自己专业”。

  

所以,指责百雀羚的社交传播的,先把常识搞明白再来装专家吧。如果曝光意味着销量,那么多的央视广告标王的没落,那一定是央视得背锅。

  

你们看了纽巴伦的致匠心,有多少人去买了跑鞋?

  

你们了解大热的”世界上最好的工作”,有多少人去了大堡礁?

  

你们被杜蕾斯各种勾搭,有多少人还是单身狗,连为杜蕾斯销量贡献的机会都没有

  

那么,为啥要求百雀羚那个传播的内容要带来销量提升?

  

老婆饼里一定要有老婆么?

 

 

—— 赵晖品牌营销

一起大学专家

众行互动首席策略官

前湖南卫视天娱传媒品牌中心总经理

 

 

 

 

一、好看的广告不一定是有效的广告。好看的广告可能设计水准、艺术审美都很高,形式感很新颖,会激发社交媒体中人们纯粹的转发分享欲望,却并不一定会形成购买转化。只有好的产品才会激发起人们的购买欲。好广告与转化率之间差了一个“这是一款好产品”的距离。

 

二、品牌主对产品本身的认知与消费者对其产品的认知,是否一致?这决定了广告能不能打到消费者的心智,使之行动起来。百雀羚作为一个化妆品品牌,在消费者心目中是否具备了“与时间作对”的能量和魔力?变美这件事,需要很强的信任感,产品功能主诉并不强烈的情况下,很难有消费者实际掏腰包。

 

三、 “与时间作对”是偏有一点岁月感的群体内心的呼声,社媒的活跃群体却是偏年轻的,每一个公众号的属性也是不同的,有的是销售导向,有的是纯格调分享,刷屏热度与有效转化可能是两张皮。如果传播主诉是品牌理念宣导与主张,这是一次成功的传播,如果传播主诉是新品销售,这是一个值得思考传播效用和价值的案例。

 

 

 

—— 刘平平品牌营销

一起大学专家

华谊兄弟传媒集团CEO助理

华谊兄弟娱乐副总经理

 

 

 

 

 

近日“百雀羚”刷屏事件成为大家讨论焦点,具体一个市场营销活动“好”与“不好”、“成功”与否,外人评判总有些不太客观。

 

市场营销是否成功取决于是否符合了当时做计划是的“目标”。如果此次活动的目标是引发“市场关注”、“提升知名度”,那就相当成功;反之,此次目标是“短期内提升销量”,”销售转化率达到1%“那这就是一个完全失败的案例。

 

但无论是否”成功“,百雀羚营销团队无疑是个”运气“好的,可以在现在纷繁的市场营销营销中引起讨论,无疑他们是一个可以抓住市场脉搏的团队。

 

 

 

—— 蓝劼品牌营销

一起大学专家

资深公关人

 

 

 

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