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移动互联网正重构品牌营销生态圈

浏览:/ 2017-05-27 15:29

 

  文>张培治 北京嘉利智联营销管理股份有限公司新媒体营销高级总监

  对于现在的年轻人来说,世界上没有一个APP搞不定的事,如果有,那就是用两个APP搞定!伴随着移动互联的兴起,人们的生活方式也在随之发生改变——手机点餐取代了到店就餐,手机购物取代了PC端和实体店购物,手机支付取代了纸币消费……早上醒来第一件事是打开手机,一直到晚上睡觉都要看看手机,不夸张地说手机已经成为人体器官的延伸,是身体不可分割的一部分。

  据CNNIC发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2015年12月,我国网民规模达6.88亿,其中手机网民规模达到6.20亿,占总网民数的90%以上,作为移动互联网发展最快的国家之一,中国已经站在数字化浪潮的风口浪尖。

  互联网思维成为企业营销“基础设施”

  马化腾:“移动互联网的出现则更加像人类新的DNA,将从本质上蜕变催生出一个新的世界。”在移动互联趋势的浪潮下,改变的不只是大众的生活习惯和行为方式,同时,也将催生新的品牌营销思维,即从工业化思维向互联网思维的转变。

  思维的转变更多的体现在企业与消费者关系的转变,而互联网思维的核心就在于以“用户体验”为核心,简单地说就是要让用户“一直爽”。

  1.从单向灌输到信息共享

  传统媒体时代是最典型的单向灌输模式,消费者被动接受电视广告、纸媒报道等形式的信息,购买决策单纯以产品导向为核心。

  随着互联网的普及,企业营销逐渐转入以PC端为主阵营的信息展示和资源互通,消费者购买行为也随之获得主动权,不仅看到“企业主怎么说”还可以通过了解“其他消费者怎么说”来辅助购买决策,这也是以淘宝为首的电商平台兴起的核心原因。

  发展至今跌入移动互联时代,企业主与消费者之间的连接也更加亲密,我们所常见的就是以“互动”为载体的企业与消费者之间的信息互换与共享,这样的信息共享又反向指导品牌产品输出,这就使得企业经营从产品导向彻底转变为消费者导向。

  当然,信息共享不只在企业与消费者之间进行,也有力促进了企业与企业之间的信息共享,让原本完全平行于两个甚至多个行业的企业之间,因营销目标的高度匹配而碰撞出新的可能,这就是互联网发展下的另一产物——跨界融合。比如喝“蒙牛”可以用“滴滴打车”,上“淘宝”能买“万科”房……如今互联网已经发展到了一定阶段,企业要继续保持高速增长,会在各自领地先后遭遇瓶颈,于是不得不开始考虑跨界,这是企业自身发展的需要,也是资本市场推动下的高级产物。跨界已经成为新时期互联网发展的主旋律,其最大好处就在于能够实现互利共赢。

  同时,又不得不说品牌之间必然是“分久必合,合久必分”的关系,基于移动互联网的营销大环境下,面对多个行业、多个企业之间的目标消费人群高度重合,企业营销与企业营销之间也呈现出“你方唱罢我登场”的气势,跨界竞争将会争相上演。消费者的关注度是有限的,每天的头条也是有限的,如果一方“唱得好听”博得头彩,另一方的声音就会被淹没在海量信息里,有时候,你都不知道竞争对手是谁,或者说互联营销形态下谁都有可能是你的竞争对手。

  2.从自卖自夸到塑造口碑

  在传统企业的固有思维中,品牌营销就是简单粗暴的花钱砸广告,以“自卖自夸”的内容形式在消费者视线中的多频次曝光,更多实现的是让消费者知道你。

  而在互联网思维的影响下,企业营销越来越注重口碑的塑造,通过与目标消费者之间的互动,让消费者真正了解你、喜欢你,从而建立情感偏好,当他愿意把这样的情感偏好告知身边的朋友,就形成了好的口碑。

  3.从用户终结到朋友圈

  传统经济模式下,只有潜在消费者与用户的概念,让目标消费者购买产品转化为用户就是企业的终极目标。

  互联网时代,粉丝一词应运而生,其内涵在于对自己热爱事物的痴迷、忠诚、专一以及不顾一切的投入,这种热衷也最容易在消费领域体现出来,品牌营销的目标就是将更多的用户转化为忠实粉丝。

  而到了移动互联时代,企业追求的是将已有的粉丝圈起来,建立品牌自己的朋友圈,朋友圈里每个人又是一个辐射影响自己小朋友圈的载体,小米的成功之处就是建立了自己的粉丝朋友圈。

  争夺移动互联营销主战场要另辟蹊径

  1.不以“内容+渠道”为手段的营销都是假惺惺

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