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磕磕绊绊,宝洁还是登上了内容营销的大船

浏览:/ 2017-05-31 09:39

 

  宝洁终于止住了4年来的连续业绩下滑。最新一季财报显示,宝洁的有机销售额增长3%,其中,公司占比最大的两个市场美国和中国都有增长。一直以来,宝洁中国在宝洁全球的营收比重约为8%。

  这几年随着宝洁市场份额和销售增长的下滑,“衰败、沉沦、颓势、老化、不行”成了宝洁的新标签,并且每当宝洁发布财报和有人事变动,各种非难和讨论就不断地重现,高人神仙和吃瓜群众一边吊打一边忙着给宝洁抓药。

  对于宝洁营销出现的问题归纳起来主要有两点:1、产品和品牌的老化,大多数产品被认为是“妈妈的产品”;2、传播套路的陈旧和落伍。内内认为这两个问题的核心其实都和营销传播的守旧有关,品牌的老化是传播守旧的结果。

  为什么这么说?因为如果跨品类对比,你会发现可口可乐用的是100年前的配方,没有人说它老化,在日化行业内,六神和百雀羚算得上是“奶奶的产品”,但是近几年来,通过各种趣味传播,老树开新花各自放光华。

  从传播的实际情况看,宝洁多年来一直坚守着当年赖以成功的套路:功能性产品定位+大创意主导下的广告+专家证言的公关软文。但是最近几年随着移动互联网的发展,随着居民收入提高以及85后消费人群的崛起,这些传播方式以及很难touch到目标人群,更别说让消费者有感。

  作为营销界的黄浦军校,宝洁当然不是吃素的。尽管它也有大公司和跨国公司都有的体制病,但是他们毕竟拥有一流的人才。2014年,二度挂帅的CEO雷富礼接受第一财经采访时说,忽略了中国中产阶级的成长。宝洁大中华区传播和公关副总裁许有杰2015年在接受采访时也提到,各个品牌组被告知必须创新,必须用消费者喜欢的沟通方式去做,增加娱乐营销,话题营销,热点营销,植入营销等手段,同时吸收更多的90后加入营销部门。

  2016年9月,宝洁中国官网把“博朗x知乎全平台颜值提升计划”案例定义为创新内容营销,这是宝洁中国第一次相对官方地公开承认或使用内容营销的说法。下面我们一起欣赏一下这两年宝洁的内容营销手段和案例。

  钦定内容营销案例

  博朗×知乎全平台颜值提升计划

  博朗在其博朗3系剃须刀上市之际携手知乎,围绕“男生如何变帅”开启了一系列创新内容营销,并且荣获今年金投赏的金奖。

  

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  从在知乎日报人气栏目“这里是广告”以风趣鬼马的虚拟访谈节目形式,道出真人经历改编的屌丝变男神故事,并在访谈内容、真人图片,配件图片中巧妙露出博朗品牌和新品;再在知乎日报最受欢迎的“瞎扯”栏目定制跟“剃须”相关的问答吐槽段子,再到在知乎APP推出互动H5《给你一本变帅秘籍》……这一系列内容既契合知乎一贯的诙谐有趣又不失干货的平台调性,又自然植入品牌,引导电商购买,最终的传播效果甚至大大高于知乎日常内容的传播率,成功吸引目标群体的同时更引得不少知乎网友纷纷留言点赞。

  

  

  

  

  

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  社会实验:《她们去了相亲角》

  2015年起,SK-II在全球启动“改变命运”的营销campaign,邀请 SK-II 代言人一同为万千女性带来改写命运的力量。参与品牌发声的除了代言人汤唯、日本巨星绫濑遥、桃井薰以及日本芭蕾舞者苍永美莎,还携女王凯特·布兰切特一起对话「什么是改写命运」。

  

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  但是那些讨论和正向传播的广告并没有引起大家的注意,反而是讲述中国剩女改写命运的伪记录片《她们去了相亲角》意外走红,不仅在中国成为现象级的话题,也在全球引起很大的反响。这个片子以及SK-II顺水推舟的传播让整个案例荣获戛纳玻璃狮子奖和公关类金奖。

  花式直播:有内容的直播合集

  与一般大胸锥子脸的网红直播相比,宝洁的品牌直播不仅内容丰富而且花样很多,有和明星户外真人秀寻找发现的。

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