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从《了不起的孩子》看品牌如何在网综里打出新高度

浏览:/ 2017-05-31 09:39

 

  作为一种寄生于媒体的营销方式,植入式广告随着近年爆炸式发展的网综节目成为新大势,不仅受到众多广告主空前重视,甚至因为其本身的创新性、趣味性和网感度赢来了广大观众的追捧和热议。相比电视节目的各种广告尺度限制而言,网综节目的超大发挥空间,令植入花样和运作方式精彩纷呈。在独家冠名的热门网综《了不起的孩子》里,儿童装江中牌健胃消食片是如何令品牌内涵和产品信息有机融合节目本身,达至高效、精准、全面、具体的最佳软性植入效果?

  昆凌新手妈妈身份与产品定位和广告诉求高度吻合

  江中为何青睐网综新人昆凌搭档专业主持孟非主持冠名节目?答案当然是选择由昆凌亲手送服儿童装江中牌健胃消食片这一记广告植入的安利。

  

  昆凌在节目中的主持身份,在更多时候意味着她所呈现的一种另类真人秀效果。首先,她在主持过程中持续展示了明星现实生活中的真实状态,为节目带来特别的综艺效果和娱乐话题高潮。她以“天王嫂”的身份配合孟非的调侃,不时透露在80、90后年轻人群中拥有绝对影响力的流行乐坛巨星:老公周杰伦的私人生活片段,互动式调动起广大粉丝的关注度和讨论度。其次,更重要的是,相较于一些网综强调明星外在形象和个人才艺,昆凌在节目中更专注展露“新手妈妈”的现实身份和个人特色。这一明星内在形象的塑造,与儿童装江中牌健胃消食片独家冠名节目使用的 “让妈妈放心” 这一专用口播词所体现的产品定位和广告诉求高度吻合。

  

  随着昆凌在节目中的主持表现越来越精彩,趣味性地提高了产品和受众的互动空间,得以对产品购买人群施加了积极影响:那些为孩子不吃饭操心和需要产品协助孩子建立良好饮食习惯的年轻父母们,收看着全国首档儿童才艺展示脱口秀,听着年轻的明星妈妈昆凌不时分享关于孩子和家庭的趣事,接受和信服从节目中输出的儿童装江中牌健胃消食片产品信息时,更加顺理成章,水到渠成。

  口味营销突出产品特点迎合儿童选择偏好

  大多数品牌在推广时往往只注意迎合受众的视觉感受,而忽略了味觉、听觉、嗅觉和触觉等感官营销。而江中品牌在《了不起的孩子》节目中,除了在每一次常规的节目口播时,强调和传播了产品名称中直接标识的“消食”功能,更具创新性地将“产品口味”这一产品信息与网综节目内容进行了结合。

  比如有一期节目中,一位天才小画家在访谈中看到了旁边放着的儿童装江中牌健胃消食片,顺手就拿来吃,连录节目都顾不上了,停不下嘴地一连吃了一板,还问能不能带回家。这种状况下,连孟非都不得不补充说明:这绝对不是安排的,是她真喜欢吃,我实在拦不住。

  

  在类似的节目情景中,童言无忌的孩子把私下享受嚼食儿童装江中牌健胃消食片的乐趣展露无遗,不仅为节目增添了趣味性,也成功使得一些相关的重要产品信息,比如口味、使用方法等等,这一类与服用体验相关的隐性信息,生动直观地呈现出来让观众感知。江中正是通过对嚼服体验和营销模式场景化对产品口味这一突出特点进行了渲染和演绎,令“孩子爱吃酸酸甜甜的儿童装江中牌健胃消食片”这一印象深入观众心中。

  网感营销攻占年轻父母群体认知心理

  在《了不起的孩子》里,类似“一万点暴击”、“撒狗粮”、 “蓝瘦香菇”等等网络热词和段子活用在字幕花字中层出不穷,让身处同一网络语境中的年轻观众们倍感亲切。此外,孟非、昆凌、荧荧这一新颖的主持组合,分别打开了男性、女性和小孩三个不同视角,充分唤起年轻爸妈和孩子们的共鸣感和参与度。自开播以来,这个新颖的儿童脱口秀节目,凭借节奏明快、亮点频出、网感十足、同时兼具教育意义等强烈原创特色,从今年百花齐放的网综节目中脱颖而出,成为了最适合年轻父母和小朋友合家共赏的周末网综节目。连“昆凌被吓成表情包”、“孟非主持节目遭威胁会被打”等节目话题以及登台小嘉宾精彩表演等小视频,也在网络上短时间内聚集超高人气,引起二度传播热潮。

  

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