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2016年度总结报告:数字IQ极高的品牌玩家们

浏览:/ 2017-05-31 09:40

 

  社交媒体和数字化转型对体育品牌的影响,不仅体现在促成了耐克和阿迪达斯的双雄争霸格局走向多极竞争,也颠覆了传统的体育品牌营销“套路”:2016年里约奥运会,体育品牌从顶级赞助商名单里匪夷所思地消失了。

  科技化、数据化、娱乐化和场景化成为体育品牌营销的四种神器。

  社交媒体和数字化转型对体育品牌的影响,不仅体现在促成了耐克和阿迪达斯的双雄争霸格局走向多极竞争,也颠覆了传统的体育品牌营销“套路”:2016年里约奥运会,体育品牌从顶级赞助商名单里匪夷所思地消失了。

  

  奥运会的长期合作伙伴和顶级赞助商之一阿迪达斯,之所以选择与奥运会暂时分手,因为他们认为赛事赞助的红利将尽。同时,他们也认为数字营销可以补偿丢掉奥运会赞助商头衔带来的损失。何况,阿迪达斯再也不用担心被耐克的“奥运伏击”打的灰头土脸了。

  体育品牌是最早的社交媒体和互联网经济红利收割者,也是数字化转型的试错者。无论是在Facebook还是微信,无论是短视频还是虚拟现实营销,无论是个性化定制还是用户CRM营销,处在第一集团的耐克、阿迪达斯和Under Armour , 第二集团的New Balance、Puma、Columbia,以及走专业路线的亚瑟士、North Face甚至更新锐的LuluLemon,都是数字IQ极高的玩家。

  如果我们把体育品牌的范围从运动用品和装备扩大到整个体育产业链条上品牌,我们将会发现熟谙数字营销的“老司机”也是如过江之鲫,比如NBA和NFL等体育联盟、比如曼联和皇家马德里这样的俱乐部、比如深耕极限运动的红牛以及致力于运动专业器材的品牌GoPro。

  相比那些通过花钱赛事冠名和体育明星代言的汽车或者银行保险品牌而言,体育品牌的玩法更多,段位也更高。

  哪怕是喜欢借力体育和明星的啤酒品牌和饮料品牌,他们在体育营销上的花样也比其他营销方式更加炫酷。比如啤酒双雄嘉士伯和喜力。

  “科技化”和“数据化”

  体育和科技一向联系紧密。人类突破自身的极限,需要决心毅力,更需要科技。

  科技不仅为体育提供了身临其境的观赛神器、辅助赛事的鹰眼技术和保护运动员的智能头盔,还为体育品牌带来了卖点、营销噱头和产品竞争力。

  对外,技术为体育品牌提供了新的营销技术工具,让他们的故事更精彩,让每一次触达和互动更加自然和切题。

  体育品牌是增强现实和虚拟现实等新技术的尝鲜者和应用推动者。正在成熟的虚拟现实几乎是所有体育品牌增强互动体验的标准配置。全球VR市场调研咨询机构Greenlight VR今年7月份发布的一份报告显示,71%的消费者认为VR会让一个品牌看起来“更酷”以及“更有前瞻性”。

  尽管North Face在韩国搞了“假VR真体验”这种逗逼的VR营销,大部分体育品牌对待VR营销态度都是认真的。比如,Columbia Sportswear公司正在和Imminent Digital这类VR内容行业顶尖的公司探讨VR营销的正确打开方式。

  对内,体育品牌借力科技来提升产品设计和个性化服务的能力。

  运动品牌是3D打印以及数字化设计的拥趸。其中耐克、Under Armour和New Balanace三家公司在3D打印领域投入最多。

  3D打印不仅用于缩短新产品的设计和研发周期,为专业运动员定制最佳性能产品,还可以向普通消费者提供更加个性化的产品。2016年3月,Under Armour发售了96双纪念版3D打印训练鞋。

  这家死磕Nike和阿迪达斯的公司希望在不久的将来,消费者可以在Under Armour的线下店里完成足部扫描和分析,3D打印技术将在现场为消费者即时生产高度“定制化”的鞋子,让鞋子想照片一样变得“立等可取”。

  尽管运动健身类可穿戴设备高开低走,但这不能阻挡运动品牌的热情和期待。

  即使饱受“短视”批评的耐克,在令人费解地放弃了如日中天的FuelBand之后,也保留了Nike+的生态体系。

  

  最近,New Balance新成立了数字体育部门New Balance Digital Sport, 联手Google和英特尔两家人工智能和大数据公司设计开发基于安卓系统的运动手表,供专业运动员和运动爱好者使用。

  一向热爱“数据”的Under Armour在运动可穿戴设备和运动移动数据平台上的布局更深。

  2013年,Under Armour发布了数字运动监测产品Armour39,开始记录并收集用户的运动数据和身体数据。

  从那时开始,Under Armour通过与HTC等硬件软件厂商合作,逐渐建立起自己的运动硬件系统Healthbox和软件系统Record。

  这是Under Armour从运动用品公司走向运动数据公司战略的一小步。

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