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从宝洁削减精准投放看社交广告的软肋

浏览:/ 2017-06-01 10:34

 

  

  近日,有报道称,全球最大的广告主宝洁计划减少Facebook上“精准投放”的广告量,因为投放效果并不明显。此消息传出后,Facebook股价应声下跌。为什么会有这样的事情发生?值得深入剖析。

  一,宝洁削减“精准投放”广告引震动

  近日,华尔街日报报道称,全球最大的广告主宝洁计划减少Facebook上“精准投放”的广告量,因为投放效果并不明显。

  此消息一经传出,震动不可谓不小。首先是Facebook的股价应声下跌,其次是各大行业开始观察思考背后的原因,进而决定下一步怎样对待社会化媒体上的“精准投放”广告。

  好在,宝洁并没有削减Facebook上总体的广告预算。在截止今年6月的上一财年中,宝洁全球广告开支达到7.2亿美元,今年计划增加5%。宝洁表示,不会削减在Facebook上的广告支出,但会调整精准投放广告的比重,同时同步加大数字平台和传统平台的广告开销。

  这从一个侧面表明,数字营销或新媒体营销的方向没有错,但“精准投放”广告却出现了一定程度的问题,进而导致宝洁一类的企业对此效果表示怀疑。

  二,“精准投放”广告的症结在哪里?

  毕竟宝洁一类的大企业对社交媒体广告的态度有一定示范效应,必须深入地探讨造成这种状况背后的主要原因。

  对此,一些行业评论并不靠谱。有人说Facebook之类的社会媒体的精准广告收费高,而且越精准越高;有人说Facebook精准投放的算法不到位,把不少不相关信息推送给用户。

  其实,想想看,这类问题微博、微信里难道没有?Twitter、Youtube里难道没有?Instagram及Snapchat里难道没有?

  实际上,这是社会化媒体平台存在的一个共性问题。我在《智能营销》一书中,对社会化媒体中精准投放广告的问题做过专门讨论。究其原因,主要有以下几方面:

  其一,投放平台通常不敢让精准投放广告与客户的销售效果挂钩。这其中,除了平台方常常较为强势外,还因为客户的销售业绩不佳取决于多种因素,其中不排除广告对应的产品性价比不高、质量不好、口碑不佳、用户注册流程麻烦、购买流程繁杂、售后服务不到位等原因。

  其二,精准投放广告的考核指标体系存在相当程度的矛盾。明明社会化媒体平台声称精准投放广告精准度更高,效果更好,广告可以推送给最需要的人。然而,由于“其一”提到的原因,加上用户需要的面子,往往对广告的考核不是销售业绩,而变成了广告曝光量(如CPM)或转评数与点赞数(如CPE)。那么矛盾来了,如果精准广告的收费以CPM及CPE为主,则平台方就不可能非常严格地挑选适合接收广告的用户。

  其三,精准投放广告背后的精准用户筛选策略存在不足。一些平台的技术水平有限,所谓的大数据筛选精准用户,其使用的技术手段及筛选规则都存在或多或少的问题,致使不该推送的信息推送给了有关用户,用户的体验不佳,“精准”一词则成空谈,广告效果则无从谈起。

  三,企业与社交平台共同努力解顽症

  毋庸置疑,造成宝洁之类的企业消减Facebook一类社会化媒体上“精准投放”广告数量的情况出现,社会化媒体平台方Facebook难辞其责。

  至少,在精准用户筛选技术及筛选规则的不科学方面,其主要责任在社会化媒体平台方,在大喊大数据与精准推广的同时,自身能力必须不断提高。

  同时,精准投放广告考核体系问题的主导权应该在社会化媒体平台方,企业相对被动。要想精准投放广告能够可持续地良性发展,必须由社会化媒体平台方主动对精准投放广告的考核指标进行调整与升级。不然,在宝洁的示范效应下,倒戈的企业将可能陆续出现。

  当然,企业本身也不能把所有的宝都押在精准广告上面,而忘记了自己的产品与服务本身。产品自己会说话,企业必须下大力气推出有特色、质量佳、口碑好及适合不同档次用户的价位,并且必须下大力气做好简化注册、方便购买、完善售后等方面的服务工作。

  只有企业的产品过硬,服务到位,再借助未来不断改进的精准放广告,才可能取得更好的销售业绩。

  世界上许多事情的发生,都不是单方面的。只有深入剖析背后的原因,才能发现症结所在,才能找到解决问题的良方。

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