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大国战略下的品牌突围

浏览:/ 2017-06-03 09:05

 

  文>姜培峰 数字华夏品牌传播机构总经理

  日前,中国企业家杂志推出了《2015中国企业国际化指数排行》。排行显示,中国企业国际化正由初期的以能源及矿产为主导的资源驱动型,转变为多元化技术及服务型驱动。很多企业已经在悄无声息地进行着国际化布局,而更深远的背景是——大国战略下的中国企业集体国际化。

  2014年中国连续3年保持了世界第三大对外投资国地位。“一带一路”贯穿欧亚大陆,涵盖44亿人口,经济规模达21兆美元,涉及60多个国家,将给中国企业打造国际品牌带来前所未有的机遇。

  其实,当中国在国家品牌建设方面越来越有力量时,背后是中国涌现出越来越多强大国际品牌的支撑。当国外品牌纷纷耕耘中国市场时,中国企业的国际化、全球化之路已经走了10年甚至20年。有成功、有失败、有喜悦、有辛酸,更多的则是无所畏惧的探索之路,这也可以称之为中国企业国际化丝绸之路。

  走出去:海外风景也好

  要实现国际化乃至全球化,首先要有走出去的勇气。或OEM,或与国外代理商及渠道曲线合作,或建立自有渠道,或进行调研然后本国生产出口到国外等等。

  在经历了多年技术积累、与其他国际品牌在中国厮杀获取的经验后,中国企业开始拥有这种勇气。早在1994年,华为老总任正非就喊出“十年之后,世界通信制造业三分天下,必有华为一席”的“狂言”,标志着国际化、全球化是华为无法选择的战略抉择。海尔也提出国际化目标,国内生产国内销售1/3,国内生产国外销售1/3,国外生产国外销售1/3,最贴切的莫过于张瑞敏提出的“国门之内无名牌”振聋发聩的世纪之声,才有了海尔今天70%以上的海外销售比率和连续6年获得全球大型家用电器品牌零售量冠军。

  中国企业要进入国外市场,首先要了解当地风俗、文化、用户需求等,这必须经过科学、细致地调研、分析与判断,否则会吃大亏。很多企业想当然认为“金砖四国”发展状态和商业环境与中国类似,殊不知巴西市场关税高,印度市场产品必须低成本、政府效率低下、文化不统一等,盲目出海必然会血本无归。

  中国企业国际化最先采用的模式便是OEM及渠道合作,包括海尔、TCL、华为等等。华为审时度势,避开和原有市场大佬死磕,选择曲线进入,示好INQUAM成功进入葡萄牙市场,相继打开德国、法国、西班牙和英国等大门。海尔与三洋电器、TCL与飞利浦等采取渠道共享方式合作,海尔在美国、东南亚,格力在巴西建设渠道。

  在“快鱼吃慢鱼”的时代,中国企业如何后发而先至非常重要,特别是面对欧美等苛刻的市场而言。英国电信(BT)是发达市场战略客户桥头堡,起初BT都不给华为竞标资格,他们的坚韧与真诚最终打动了英国人。2003年,BT给了华为两个试探性项目,华为怀着拼最后一个机会的信念,接下这只有世界巨头阿尔卡特才敢接的项目。华为组织了跨四个产品线的团队日夜研发,在BT的CTO第一次到访深圳总部时,就演示给BT高层看,让他们见识到了华为以市场驱动的高效流程组织,实现一线和总部的无缝协同,快速为客户提供解决方案。自此,华为逐步进入英国电信21世纪网络建设的主要供应商序列。

  海尔集团董事长兼首席执行官张瑞敏认为,“海尔和著名跨国大公司相比,无论资金、技术、规模都没有优势,但我们有的优势别人没有,那就是速度。”快,并不意味着品质不高,甚至还要超越客户期望,做一个有智慧的“笨”公司。华为用品质赢得欧洲最后一个堡垒德国电信(DT),完全满足DT的NGF项目特性,击败了竞争对手,全面验证了NGF可行性,实现了华为和DT双赢。某著名咨询公司统计:世界巨头平均需求满足率在80%左右,而华为超过95%。

  无论是渠道突破、还是超越期待,都离不开这些企业扎实的功底。华为虚心吸取世界先进研发机制、营销方法、管理手段和竞争规则,戴上美国帽,穿上美国鞋,装上德国芯,逐步构建起了以客户为中心,以市场为驱动的端到端流程型组织。长虹手机在中国西部建立千万产能手机基地,进行精益生产,坚持“科技研发智慧化”路线,在数字信号处理上代表行业最高标准,在通用性技术上领先世界。

  走进去:融入的力量

  将产品打入国外市场还不是真正融入,企业只有汲取全球性精髓和资源才有可能真正进入当地市场,建立全球性商业生态系统。苹果、IBM、鸿海、谷歌等著名企业都通过全球化运营,使企业利益最大化和全球资源利用最大化。苹果公司系统设计和开发在美国,软件激活和销售在爱尔兰,生产制造在中国。

  中国企业正在从国际化迈向全球化,国际化是以企业自身资源去创造国际品牌,全球化是将全球资源变为共赢生态,创造本土化主流品牌。

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