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Emoji成热门营销手段,想要赢光靠Emoji可不行

浏览:/ 2017-06-03 09:12

 

  有没有发现最近Emoji里新增了墨西哥玉米卷的表情?今年夏天百事要推出Emoji可乐你知道吗?Emoji 已经成为了时下最热门的营销手段,不过想要赢得这场大战,光靠Emoji可不行。

  去年十一月,Guinness在都柏林的Open Gate酿酒厂开始正式向公众开放。Guinness的高级品牌经理Elissa McGee想就此在Twitter上发条状态推广一下,但是她发现了一件有点心塞的事情:Emoji里并没有黑啤酒的表情。

  标准智能手机键盘上有超过1000个Emoji,但啤酒却只有浅色的。去年六月份统一码联盟发布了79个候选Emoji表情,其中包括牛油果、牛奶、牛仔等等,但就是没有黑啤酒。现在Guinness正在争取在Emoji中加入啤酒的表情。(申请过程无需付费,只需提交申请并得到许可。)

  Mcgee表示Guinness「打的是一场持久战」。她明白得到统一码联盟的认可比直接打造品牌自有键盘要难得多,可能要耗费很多年;但Guinness坚持这个战略。Guinness也并非第一个打Emoji战略的厂家。早在都柏林酿酒厂开放一事之前,不少品牌就开始积极使用Emoji等通用符号来拉近与消费者之间的距离。

  《消费者心理新解读(Decoding the New Consumer Mind)的作者,消费心理学家Kit Yarrow对此分析道:「好的广告总是善于避开消费者的理性思考,更多地依赖于视觉效果,煽动他们的情感。因此品牌与消费者们感情沟通的渠道之一就是巧用视觉刺激,而当下比较流行的就是Emoji。」

  多芬在去年12月推出了「Love Your Curls」Emoji,不过要从应用商店另外下载才能使用。这款Emoji大受好评,不少想表达自己头发自带波浪卷的用户们非常爱用。Taco Bell在Change.org上发起的Taco Emoji(墨西哥玉米卷表情)请愿活动获得了32000多名用户的签名支持。于是统一码联盟在2015年向Emoji表情中加了一个墨西哥玉米卷,虽然联盟表示请愿活动其实在 Emoji 筛选过程中并没有起到作用。Eggo想要推出华夫饼Emoji,于是品牌就开发了华夫饼表情键盘。

  为Unilever开发多芬表情键盘的 Snap 表示,这是他们有史以来最成功的宣传活动之一,多芬Emoji键盘的总下载量超过了92.8万次,每位用户分享多芬表情的次数约为6次,而Snap开发的Emoji分享次数总平均也仅为4次。

  丰田也决定开发Fanmoji键盘,从体育相关表情开始着手,正式加入各个品牌的Emoji营销大战。Fanmoji键盘应用比普通的体育表情Emoji多出很多特色表情,例如哭泣/开心的粉丝、断球、触底得分等等。Toyota还加入了Nascar赛车和篮球相关表情,计划很快还会推出棒球、足球、冰球等运动表情。Fanmoji中的大部分表情都和Toyota品牌本身没啥关系。

  Toyota的社交媒体营销经理Florence Drakton对此表示:「我们并没有打算靠Emoji 赢得什么。Fanmoji更像是我们献给用户们的礼物。」Fanmoji已经有了几十万次的下载量,而Toyota在尽力保证这个数字还会继续增长。上个月Toyota还在BuzzFeed上发布了消息,提醒用户们他们会在「三月疯狂」期间推出足球相关Emoji。

  要保证用户的热度不减退,企业就得推出更多活动。Pepsi也通过Snap推出了自己的Emoji键盘Pepsimoji,今年夏天他们将会售卖印了Pepsimoji的罐装及瓶装百事可乐。

  「包装上一点小小的改变就足以让消费者们对这个品牌刮目相看,再一次点燃他们的热情。所以我觉得这个战略会挺成功的。」Yarrow评价道。

  但是Yarrow也提到,仅仅靠Emoji营销是无法在市场上出挑的。一定要结合其他的营销手段,别人想不到的吸引客户的方法。Emoji营销的门槛比起几年前已经提高了好几倍了。

  Yarrow还表示,除此之外,Emoji营销泛滥很有可能会造成用户对Emoji的审美疲劳。品牌应该及时把握信息,动手之前先调查清楚消费者对Emoji活动会有多少兴趣。「剩下的空间有还是有的,但是已经不太多了。」

  这时候战略的可塑性和公司的运气就很重要了。去年六月开始的Fooji向用户提供了发送Emoji订单的特殊服务。餐厅并没有固定的菜单,客户想要订单的话只需发 Emoji 短信就好,例如发一个鸡腿表情,付15美金,鸡腿就会很快送上门。如果你想吃汉堡却又不知道吃什么,那你就在Twitter上艾特Fooji发送汉堡Emoji,Fooji会帮你决定随机一家汉堡店然后把你的汉堡送上门。Fooji 的创始者兼 CEO Gregg Morton告诉我们,Fooji的服务在初期阶段大受好评,用户也随之开发了新玩法:他们想自己定制菜单,而不是让Fooji随机提供。

  Fooji的营业模式在去年12月进一步升级,他们开始时不时为附近的品牌做推销或是打折活动。这个模式的开端是Verizon以此问Fooji 能不能为Verizon的「Why Not Wednesday」活动的客户们送芝士汉堡和薯条。后来华纳兄弟在 2 月份为电影《单身指南》(How to Be Single)做推广的时候,他们委托Fooji为周一晚上观看真人秀《金牌单身汉》(The Bachelor)的观众们派送免费披萨、中餐甚至葡萄酒。Morton表示Fooji在这个推广项目里,仅仅6个晚上,他们就向47个州送出了13000份食物。类似的还有the Fox推广电视剧《路西法》(Lucifer)的时候,粉丝只要在Twitter上发送紫色恶魔笑脸和火焰 Emoji,即可获得激辣鸡翅派送。

  「Emoji 真是个极好的吸引客户的手段,而且客户不会轻易流失。就算客户真的走了,我们还有别的方法。」Morton 说道。

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