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国际品牌营销策划方案:高冷不代表你高级

浏览:/ 2017-06-03 13:13

 

  近年来打经济环境的不景气,让不少国际品牌也不得不勒紧裤腰带,服饰品牌的两大巨鳄耐克、阿迪达斯断臂清仓关店;日化三巨头宝洁、巴黎欧莱雅、联合利华更是万众瞩目之下,裁员、剥离、收购,业绩下滑之下加速瘦身;奢侈品品牌更是不容乐观,摘下了往日的高冷面具,浩浩荡荡加入打折促销的行列,但从表象来看,它们的所作所为意图旨在降低损失,赢得的是外界的焦点,赢得的是一时涌现的消费欲,输掉的可能是一位位原本忠诚的消费者,他们的心。

  入乡随俗务实点,少玩虚少咋呼

  品牌要入乡随俗、本土化、积极正能量、对这个市场各种关心,但到头来很多时候都显得那么地鸡肋,推个中国口味就叫随俗?下个乡就叫入乡?启用中国代言人、冠名中国节目就叫本土化?跑个步就叫正能量?捐个款就叫关心?市场上有太多肤浅的营销活动,让人看不清其背后想要达到的营销效果,给人的感觉就是图个开心,自嗨就好。

  

  对于目标消费者的关爱,多芬绝对算得上用心,执行了多种实验来帮助女性发现自己的美,最深入人心的当属“FBI画像”,在此不作赘述,这项社会学实验可以说非常成功,而多芬最擅长的便是无产品露出,纯粹传递品牌理念。而其本土化的案例,应该算是《致闺蜜》营销活动,仍然从女性的角度出发,却瞄准了中国市场崛起的闺蜜潮,确实入乡随俗了,但相较在多芬其他市场更具实效性的实验营销策略,其在中国的本土化更为软着陆,也可以说“虚”了点儿。

  多平台活跃,告诉别人你还活着

  去新浪微博上看看,那些LV、CHANEL、GUCCI、PRADA等奢侈品品牌基本没有官方账号,可以说它们再怎么降价,其骨子里的高冷劲儿还是寒彻骨。它们就是被消费者宠坏的大牌,PRADA高层曾斩钉截铁地说,绝对不涉足电商,这得是个多么跌份儿的渠道啊,他们号称追求的就是这种与消费者面对面的消费体验,然而实际上奢侈品店的服务态度也是被诟病已久,连员工都管理不善,也难怪它们无心电商平台。

  

  其实这是一个购物体验与商品价格的悖论。以日本零售业为例,日本人的礼貌是出了名的,而这点在服务性行业更加凸显,你随便走进一家鞋店,只要你要试鞋,服务员都会毫不犹豫地当面双膝下跪,让你错愕之余,顿时享受了贵族的待遇,关键点是不论“贵贱”,不会像一些奢侈品品牌“挑顾客”。当然,不是在这里推崇跪式服务,而是说有心,品牌服务就不是你家专属,又何谈降低了品牌的品格?

  以COACH为例,其这几年的业绩算是逆流上进,缘于其会玩儿,社交媒体、滤镜APP、红包等一个不落,时髦的都参了把,并且玩儿得有声有色,奠定了其先锋的潮弄儿品牌形象,不要说因为人家是轻奢,起码这种奢侈品的态度得到了消费者的认可。

  时不时疯狂一把,证明你还年轻

  疯狂在这个年代早已不是一个贬义词,而是勇于冒险的代名词,就好比犯错是年轻的权力,你还能犯错,说明你还年轻,当然,不是鼓励品牌冒险犯错啦,而是切莫固步自封,有什么出格的想法,要敢于秀出来,让消费者看到你一直在活跃的思维,展现的是你鲜活的生命力。

  

  拿星巴克为“栗子”,它家也很爱搞活动送饮品,其推出过“举栗子”送饮品、自带星杯打免费咖啡、新年期间推出奇葩的星巴克辣意椒香摩卡等,每每都有小惊喜,虽然举栗子只是小小的疯狂,却既给了消费者有趣的互动,又让活动在消费者心中留下了深刻的印象,活力的节奏就是年轻的脉搏。

  国际品牌的不甘心缘于倚老卖老的心态,坐着自有客来的心态改换换了,没要求你跪求顾客上门,但要求你肯花心思,在这个开放的时代,高冷不是高级,不过是跟不上潮流的借口,品牌放下的不是架子,而是亲近消费者的阶梯。

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