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在《中国好声音》各抢风骚的品牌维护商们

浏览:/ 2017-06-06 14:07

 

  中国好声音进行快一半了,这一季虽然褒贬不一,虽然有快乐男声的强势迎击,但其收视率从第一期的3.5%,一直上升到第七期的5.1%,市场份额每期均在10%以上等。所以说,无论这一期好声音“表演”的有多少吐槽,但数据说话,至少现在——中国好声音还是一块大蛋糕!

  正也因为这样,对于品牌商而言,与中国好声音合作便是争先恐后的事了。赞助、冠名、支持、战略合作......只要能搭上好声音这趟顺风车,品牌维护商们都不竭余力。

  那么,好声音这块蛋糕有哪些分食者呢?

 

  从“中国好舌头”华少的广告词中我们可以知道,这一季好声音合作的品牌维护有加多宝、百雀羚以及天翼飞Young,加多宝获得独家冠名、百雀羚拥有特约播出权,天翼飞Young获得互动支持。除此之外,大的合作品牌还有获得独家网络直播的搜狐视频以及获得唯一服鞋类授权品牌商的凡客诚品等等。这些,可以说都是“好声音”这块蛋糕的分食者。

  那这些品牌商在“分食”的时候,安的又是什么心呢?这里,我针对一些主要品牌商略作分析。

  加多宝:“红罐对决”的战略要地

  “正宗好声音,正宗好凉茶。欢迎收看由凉茶领导者加多宝,独家冠名播出的加多宝中国好声音,这个夏天还是熟悉的味道,还是好听的声音......”当华少再一次用这一段广告词开启好声音第二季的时候,基本意味着加多宝在与王老吉品牌之争的博弈中再增一层胜算。

  大家都知道,至去年广药集团宣布收回“王老吉”的商标权后,一场“红罐对决”的市场争夺战便拉开序幕。从渠道到公关,到处弥漫着硝烟。

  初期,在广药集团的强势之下,加多宝明显处于下风。然而,随着加多宝6000万豪赌“中国好声音”第一季之后,借着中国好声音的顺风车,形势急转直下,加多宝凭借“正宗好凉茶,正宗好声音”的品牌捆绑,一举扭转了消费者的品牌认知。

  但加多宝也明白,“王老吉”是自己花了多年经营的品牌,基本已经与“红罐凉茶”融合在了一起,不可能几个月的推广便重新教育市场。所以,在近几年内,加多宝需要一个平台重新“销售”自己,并能与之捆绑,形成一种新的品牌文化。

  这样,加多宝便“认定”了好声音,所以在去年11月初的浙江卫视2013年广告招标会上,品牌维护加多宝不惜以2亿元获得总冠名权,牢牢把住这一“关口”。因为,它也怕拍下这个是王老吉。如此,便功亏一篑了。

  搜狐:张朝阳的视频梦想

  这一季好声音的一大特点就是采用独家网络直播的形式,直播权1亿元卖给了搜狐视频。

  这对张朝阳来说,是好事么?是。虽然,“好声音”单一这个节目没有1亿元那么高,但张朝阳的这笔交易中,其实是包括它的衍生节目等在内的好声音系列。那这就相当于一部半独家内容电视剧的价格。1亿元,还是值得。

  且业内人都知道,在搜狐的产品战略中,张朝阳一直把搜狐视频放在核心位置。因为在张朝阳看来,相对于浏览器、输入法这些产品,视频的变现能力更强,且视频也必将成为未来互联网的一大入口。所以,你会明白,在好声音第二季的开播第一期时,张朝阳亲自到搜狐新闻客户端自媒体做客,参与讨论好声音直播。

  再看数据:据搜狐自己的数据称,好声音开播以来,搜狐视频好声音第二季累计用户达1.3亿,其中,新用户占比达到了73.4%。也就是说,搜狐视频因为好声音吸引的新用户占七成。

  当然,张朝阳能不能赚回这1亿元,这得另说。且单靠好声音这一节目与其他视频巨头竞争也是很单一的,张朝阳的视频之路还很长。

  凡客:陈年的借鸡生蛋博弈术

  可以说,好声音第二期的商业价值被全面挖掘,加多宝、百雀羚、搜狐视频、天翼、联想......基本已瓜分了这块“蛋糕”。如果哪个商家想半路杀出来,很难!但细心之人会发现,这些品牌商之于好声音都只是赞助或代理,都只是局限于节目本身。

  那节目之外呢?

  据悉,8月中旬,凡客诚品已与 “中国好声音”第二季达成战略合作,成为其官方唯一服鞋类授权品牌商。接着,凡客将围绕“中国好声音”的品牌形象和第二季好声音学员等元素进行服装的设计、生产及销售。

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