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工业品品牌维护与推广策略

浏览:/ 2017-02-11 10:05

 

  现如今的时代已经进入互联网的时代,任何企业想立足于互联网,必须把企业的品牌做好品牌维护,如果任何一个企业忽略对品牌维护的相关问题,那么这个企业很难在互联网有任何市场。
  
  (一)品牌推广与市场推广一体化策略
  
  在工业品营销中,市场推广与品牌推广是融为一体的,市场推广的所有活动也是品牌推广的活动范畴。因此,基于行业特点、企业特点与产品特点的市场推广方式,能通过宣传品牌提高客户的认知度与满意度。工业品市场推广的具体手段如下。
  
  (1)服务巡礼。加强服务投入力度、提升服务质量与丰富服务手段是工业品企业在新时代的选择。在竞争激烈的行业,很多企业都把服务提升到战略高度,定期派出精干人员对客户进行服务巡礼。
  
  (2)新产品体验。为了让客户亲身体验新产品,许多工业品企业专门开设产品体验室,允许客户观摩并动手操作,现场还配有专员指导与讲解。
  
  (3)标杆客户参观。百闻不如一见,到标杆客户处参观,可以更全面地了解产品的性能,特别是产品在实际使用过程中的参数指标。例如,机械设备的能耗、稳定性、故障率等指标。
  
  (4)老客户回馈。老客户的口碑是市场晴雨表,除了加强服务巡礼外,针对老客户办一些回馈活动也是有效措施之一。例如,机械设备的供应商企业,给战略性的老客户赠送部分零配件,给客户提供保养设备的辅导与培训等。
  
  (5)公司开放日。为了让客户及时了解企业技术革新或新产品研发成果,一些企业会举办一年一度的开放日活动,或在企业周年庆典的日期举办开放日活动,邀请客户到企业参观。例如,广东某电机生产企业借新厂房落成之机,广邀国内上百家大客户到公司参观考察,一则向客户展示公司产能方面的实力,二则借机宣传与推广新开发的产品,一举两得。
  
  (二)品牌与市场系统维护提升
  
  品牌的建设与升级是一项系统工程,不能一蹴而就,需要企业具备战略视野与产业演进的眼光,要有长期投入的执着信念与事业信仰。
  
  在策略上,要超越一般经营层面运作,贴近市场,关注热点事件,引导社会公众,抓住机会不断塑造企业的正面形象,弘扬时代精神与进步价值观,使品牌与时俱进、不断创新。
  
  在组织管理上,要有专业品牌管理职能及专业团队支持,需要建立有效的品牌维护管理机制。
  
  目前,大多数工业品企业只将营销的重点放在阶段性的争夺客户的战术层面上,没有将营销策略转向企业的营销体系构建与组织构建,缺少战略性品牌运作计划。回顾世界工业品企业的发展史,西门子、GE、山特维克、博世等著名品牌,有着几十年甚至上百年的历史,在漫长的岁月里,这些企业始终将品牌维护与升级作为战略的承诺与信仰。
  
  徐工集团的品牌升级策略
  
  在品牌传播升级方面,徐工集团实现了“高空策略”与“地面策略”在结构与节奏上的有机结合。
  
  在“高空策略”上,徐工集团采取了立体型“媒体折射性”整合传播方式,通过大众电视媒体制造“高度”,通过大众广播媒体形成“广度”,通过专业媒体塑造“深度”,最终形成了品牌传播的“墙内开花墙外香”的持续辐射效应。
  
  在“地面策略”上,从两个层面实施“联度陈仓”与“暗度终端”的组合策略。
  
  第一层面,在产业价值链上,包括客户的客户、供应商的供应商,特别是CPU、发动机等核心零部件,其品牌的价值实现是在整个供应链上进行镶嵌与叠加。
  
  第二层面,价值链利益相关者方面。例如,第三方服务机构、股民、投资者、金融机构、政府部门等,充分做好相关的公关工作,最大限度地得到相关方的大力支持与帮助。
  
  通过这种联动营销与营销联合,放大了优质品牌的市场效应,为整条供应链的工业品品牌创造出了可观的附加价值,也保障了徐工集团持续高速发展。
  
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