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凯迪拉克的“逆战”

浏览:/ 2017-06-04 02:31

 

  用科技之美重新定义豪华车,凯迪拉克期望一场逆袭

  2月25日,也是2013年农历元宵节的第二天,凯迪拉克XTS在广州发布。为此,凯迪拉克的工作人员过了一个需要加班的春节假期。从2004年凯迪拉克进入中国市场以来,如果说今天的凯迪拉克需要一款产品来改变命运,那么XTS就是命运之战的主角。凯迪拉克倡导的“创新”和“在未来之前”,“敢为天下先”的品牌价值观在科技创新成为一种潮流的当下,在中国终于有了土壤。豪华品牌从老派的奢华,到年轻新贵的“smart is sexy”的时代在不断地被重新定义。

  凯迪拉克XTS发布会现场放在珠江边上的广州塔“小蛮腰”下,整个会场以红黑为主色调,到处可以看到凯迪拉克的经典设计元素。进入主会场的通道犹如一条时光隧道,可以看到凯迪拉克百余年的传承与创新。尽头的雕塑,是一半兵马俑和一半迈步向前的机器人,背后写着“The NeXTS”。发布会开始,来自欧洲的青年大提琴家用古典乐器演奏出现代气息十足的摇滚,突破界限融为一体。可见其精心设置,处处都为了体现历史的荣光和创新的脚步。

  上海通用汽车总经理叶永明在发布会上表示:“在充满传奇色彩的110余年历史中,凯迪拉克品牌始终恪守传承与创新,成就了众多经典和荣耀。作为对品牌百余年创新精神的全新演绎,凯迪拉克XTS融汇了引领时代的设计与科技,专为推动时代前进的‘创新中坚人士’打造,辉映他们的个人风范和创新精神。凯迪拉克XTS的上市,拉开了品牌发力豪华车市场的序幕,未来5年,凯迪拉克品牌将以‘双十战略’为目标,力争2015年在华年销量突破10万台,2020年实现10%的豪华车市场占有率。”

  这是继2006年上海通用投产凯迪拉克SLS赛威加长版轿车后,6年来,凯迪拉克新引入的第一款车。在中国投产XTS大型豪华车被认为标志着凯迪拉克在华最大的跨越。2012年,上海通用汽车旗下别克、雪佛兰、凯迪拉克三大品牌全年共销售139.3万辆,实现同比增长13.1%,公司连续第3年问鼎乘用车年度销量冠军宝座。但三大品牌中的豪华品牌凯迪拉克只实现了3万辆的年销量,不及竞争对手的十分之一。另一方面,在上海通用2012年的销售体系中,相对中低端的A0级车和A级车的销量占到了总体销量的70%。

  凯迪拉克XTS既是命运之战,也是上海通用真正发力豪华车市场的序章。上海通用在中国的成绩一直胜在真正的“体系竞争力”上,成功把别克品牌和雪佛兰品牌做成中国车市的主流品牌,但是错过了中国豪华车井喷的年头。这背后有通用汽车总部的自我修复和对中国豪华车市场的不重视,也有凯迪拉克价值观“敢为天下先”并不为老派豪华车消费群体所认同,此外在渠道价格体系上没有打实基础,也很大一部分影响了凯迪拉克品牌形象。但是这一次凯迪拉克要顺势而为,打造凯迪拉克在中国的全新形象。从最终XTS发布的价格看,这一次凯迪拉克来势凶猛且务实。

  凯迪拉克是谁

  今年正月,奥迪在中国赞助了美国音乐盛事——格莱美音乐颁奖典礼,东方卫视台对其的转播,结果末了木头姐(Carrie Underwood)来了一首《Two Black Cadillacs》(两辆黑凯迪拉克)。其实这并不稀奇,凯迪拉克在美国文化里随处可见,电影音乐小说可以历数一堆,而像猫王和玛丽莲·梦露喜欢凯迪拉克对于很多关注美国文化的人来说也不是什么新鲜事儿。

  “在人类活动的每一个领域,得到第一的必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。无论是一个人还是一种产品,当他被授予了先进称号后,赶超和妒忌便会接踵而至。” 这是凯迪拉克1915年的经典平面广告《领导者的惩罚》(《The Penalty of Leadership》)中的一段话。该广告以没有任何产品图片和品质介绍的纯文案,展示出这个品牌和它旗下的车型在当年无可撼动的领导地位。

  当年的底特律就像现在的硅谷,百家争鸣创新源源不断,当时在底特律有60多个品牌,而凯迪拉克凭借创新力走过了100多年的历史。凯迪拉克发明了电子打火技术让女性也成为汽车驾驶的重要成员。美国导演中的社会学家——马丁·西克塞斯的电影《好家伙》里,黑帮团伙搞到一笔好生意后,第一件事情就是给自己买凯迪拉克,而开始的时候他们只是给那些开凯迪拉克有钱人打工的。但是这件事情被带头老大痛批,因为买凯迪拉克实在是太扎眼了,警察很快会找上门来。

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