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品牌,你准备好与文艺青年共舞了吗?

浏览:/ 2017-06-04 02:32

 

  最近一个本土设计师品牌“例外”很火。很多人都在谈论其设计能力、其设计师、创始人的丰富的经历,却很少有人在谈论“例外”这个品牌的定位,其品牌所传播出来的内容,以及这个品牌的主要消费者是个什么样的群体。“例外”这个品牌的英文名字是将每个字母都反写的”EXCEPTION”,他们不做广告,却以不跟随流行趋势的设计、天然材质的面料、推崇体现个性化而闻名于一些群体中。打开网站首页,灰色背景上充盈着简单写意的线条画,悠扬的音乐,目录是跟随音乐跳动的音符。这样的界面,吸引的是哪类人群呢?简洁随意的设计、宽松的版型(与市面上贴身的设计不一样)、麻质的面料(区别于各种合成面料),不跳跃的颜色等等。这些设计特点被很多人称为“文艺范儿”。喜欢文艺范儿的文艺青年或中年人群则构成了“例外”忠实的拥趸。

  文艺青年这个群体在近几年如雨后春笋般涌现出来,他们热爱文艺和文艺生活,对其衍生或相关产品也爱屋及乌,投入了极大的热情。他们不喜欢跟随潮流,喜欢引领潮流;他们喜欢去小众、无人的地方欣赏与感受生活;他们会买漂亮的卡片,在背面写上诗句,送给朋友做礼物;他们喜欢玩博客和微博,经常在上面写一些感性的话,表达此时此刻的心情;他们喜欢独立音乐如苏打绿、陈绮贞、牛奶咖啡等等;他们喜欢看小众的文艺电影;他们从来不把旅游称为旅游,都得叫“旅行”、“采风”、“在路上”;他们周末去参加读书会、旅行分享会、电影观摩论坛;他们最喜欢上豆瓣……

  作为一个群体,文艺青年们的共性就是充满了个性。根据我们的定性研究,可以用这样一句话来概括文艺青年的特性:以理想主义追求丰盈精神世界的独立个体。

  精神世界 这是文艺青年最表象的显现。他们追求的不是物质生活的更高品质而是精神世界的丰盈。他们并不特别在意成功、发达,而侧重于体验生活的美好,其对于物质的态度是用来满足精神生活需要而不是追逐的目标,这也有别于唯钱是举的功利主义。

  理想主义 文艺青年在自己的精神世界中欣赏一切自己认为美好的事物,他们更愿意建立个人价值体系并以此作为事物美好与否的标准,也用这种标准创造了自己心目中理想世界的样子。“坚持自己的生活追求与信仰”是文艺青年在自己理想世界里信守的诺言,他们不会轻易被世俗观点所左右。

  文艺青年接收信息的同时也会进行斟酌和自我反思,他们不会全盘接受外界的规则和思想,而是重新创造属于自己的审美标准和生存准则。他们对于独立个性的追求逐渐凸显,这种“独立个性”不是通过与众不同表达叛逆,而是通过自己的思想、主见、情感来创造符合自己信仰的生活之道。

  其实,从社会角度看,文艺青年群体的产生是有其必然原因的。

  一方面,社会趋势逐渐从追求单一经济发展转向注重个人生活及精神世界的追求,大大有别于曾经成功学泛滥、功利主义盛行的经济起步阶段。而70末、80后及以后的独生子女们,不必为“一口口粮”而劳作,较少能感受到生活的压力,更关注于精神世界。同时,作为家庭唯一的孩子,独生子女的成长环境导致了其复杂丰富的内心世界和独立的自我意识。再加上网络、媒体的发达所带来丰富的文艺涉猎渠道和资源,独生子女也因此构成了文艺青年的主力军。我们也可以以此为窗口,看到未来中国年轻人文化的多元发展方向,以及由此带来的更加包容、平和、有创造力的社会气氛。

  从商业角度来说,文艺青年群体由于其更为敏锐、感性,对生活有更明确的要求,往往可以定义并引领潮流发展的方向,特别是对于整体年轻人群体的影响更为明显。赢得文艺青年的心有利于在更大范围内赢取年轻人的心。从全中国的范围看,发达地区会更先产生文艺青年,并进一步影响周边其他地区。

  那么品牌如何在竞争激烈的市场上得到文艺青年这一群体的亲睐呢?品牌该如何去与这个群体进行沟通呢?

  去“大众化”

  打造独特的品牌风格。

  不要试图打造让所有人都喜欢的风格,所有人都喜欢则没有个性。不需要向主流审美妥协或者兼容,可以做有争议的风格,保持独有的特色,吸引小众群体。其实“例外”在某个圈子里的口碑就说明了独特品牌个性的魅力。

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