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中国品牌的国际化之路

浏览:/ 2017-06-04 02:43

 

导读:新兴的中国跨国企业可以采取有效的地缘策略,通过建立差异化定位,开展灵活投资,借助新媒体渠道,加速中国品牌的国际化进程。 

  天刚破晓,智利首都圣地亚哥郊外,米盖尔·巴蒂亚斯家中的巨幅长虹幕墙智能电视准点启动,开始播放新闻和天气。他的中兴可折叠智能手机也开始自动读报最新的电子邮件。从格力中央空调智能管理的淋浴间出来,米盖尔一边嚼着美的互联网面包机下载的最新配方烘焙的新鲜麦芬,一边换上海尔洗衣机自动洗净、烘干和除皱的衬衣,跳上江淮全电动力自动驾驶SUV前往市中心的联想南美总部上班。在办公室,米盖尔用腾讯软件同北京、新德里和新加坡的同事开展高清3D虚拟同室会议,而联通各大洲的极速互联网主干的正是中国电信的5G全球网络。

  以上这一幕场景,极有可能发生在2020年的智利,以及世界各个角落新兴中产阶级的家中。那一年,中国有望超越美国,成为全球最大经济体,其经济全球化布局已经进入成熟阶段。届时,中国庞大的经济体量将由超过100家中国全球500强企业支撑。更值得一书的是,10家左右的中国品牌已经跻身世界品牌百强榜,为全球消费者心向往之。

  大趋势

  毫无疑问,今天的我们生活在一个飞速变革的激荡年代。从现在到2020年这段时间,中国品牌将伴随着中国国力的崛起加速登上国际舞台。这一进程将主要得益于四方面因素,即全球中产阶级的兴起、城市化的快速发展、中国经济继续稳健前行,以及中国企业自身能力的不断提升。

  根据美国国家情报理事会2012年12月发布的预测报告,到2030年,全球中产阶级人口数量将达到30亿,60%的人口将居住在城市,其总购买力将达到56万亿美元。这一全球经济和社会的巨大变局意味着,在将来的10到20年间,从拉美到中美洲,从南亚到南部非洲,越来越多的人在都市拥有一席之地。在这一过程中,他们开始购买人生中第一部智能手机,第一台液晶电视,第一部洗衣机,第一台空调,以及第一部汽车。然而,新兴市场的中产阶级还尚未拥有发达国家市场消费者的购买力,因此,价廉物美仍然是绝大多数新兴市场消费者的第一诉求。这种强劲和持续的需求,以及对性价比的高度在意,为中国制造业和服务业产品提供了宽广的市场和丰富的商机,也为中国国际品牌的建设铺垫了沃土。

  在中国本土市场,一批建立于上世纪改革开放初期,在国内市场充分淬火磨炼,并成功狙击洋品牌,稳守中国本土市场的领先企业,也正在逐步铺设和完善海外渠道,逐渐开始和加大在国际市场的品牌建设力度。与上世纪60年代日本企业和80年代韩国企业不同的是,今天的这批中国企业享受着持续增长的中国本土市场提供的坚实战略纵深,在确保退可守的基础上,利用近年来西方品牌因金融危机受到削弱的契机,加大力度引入先进技术,提升研发能力,同时借助中国的雄厚产能和成本优势,在国际市场上将性价比优势发挥得淋漓尽致,逐渐树立行业的领军地位。可以预见,到2020年,在自主品牌汽车,以冰箱洗衣机空调为代表的白色家电,以电视机为代表的消费电子产品,以智能手机和电脑为代表的移动通讯产品,以及移动互联网和电子商务服务这五大门类中,将涌现出一批占据世界领先地位的中国品牌。

 

  大挑战

  尽管宏观数据和前景预测令人振奋,但中国品牌国际化的前进道路仍然需要一步一步稳扎稳打。要看到,2012年虽有73家中国企业荣登全球财富500强榜单,但尚无一家中国企业能够真正跻身全球品牌百强。经济总量的攀升固然为品牌国际化奠定坚实基础,然而要成为全球消费者认同和向往的品牌,中国企业还需应对诸多挑战,其中关键性挑战有三。

  一、改变OEM思维

  在中国市场白电、移动通讯和消费电子产品行业的领军企业中,绝大多数早已进入了国际大市场。在此进程中,不少企业都曾经依靠贴牌代工,走OEM路线来实现发展壮大。几十年下来,他们已经娴熟地掌握B2B商业模式,体量和规模在中国和国际市场都居于前列。然而,由OEM转向建设自主品牌,进而进军海外市场,意味着由过去以大客户为重心转向以全球消费者为导向。这一转型意味着整体商业模式和经营理念的革命。如果沉迷于过去的成功,不“迈步从头越”,加力转型,可能会陷入“成功是失败之母”的境地。

  二、超越 “性价比”

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