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从CEO交替看阿里巴巴公关的收放策略

浏览:/ 2017-06-04 03:35

 

  阿里巴巴新CEO人选新鲜出炉,1969年生的“铁木真”陆兆禧成为马云接班人。阿里巴巴新CEO出炉的前前后后很值得回味,尤其是被称为中国互联网最强的阿里公关团队是如何策划、包装这一事件,值得从事媒体和公关行业的人仔细思考。

  试想一下,马云在今年1月15日宣布辞去CEO职位,同时宣布陆兆禧将接任,这件事引发的讨论将在网上持续几天?在如今信息泛滥的时代,企业换CEO新闻的热度至多不超过一周吧?阿里换CEO从1月15日马云发内部邮件辞职,到3月11日宣布陆兆禧接任,该事件前后历经55天,期间各路媒体给予的相关报道连篇累牍,在微博上引发的讨论更是不计其数。当然,这与马云、阿里巴巴本身受关注高有关系,但不可否认的是,阿里公关的策略在其中起到了相当作用。

  事前保密

  1月10日,阿里宣布进行架构调整,媒体们连25个事业部的名称还来不及记全,5天后,马云宣布辞去CEO职位,这一消息让所有媒体错愕,因为事先没有看到任何迹象和收到任何风声,包括与阿里关系密切的媒体记者也对此一无所知,这足以证明阿里公关核心团队的口风之严。

  阿里公关核心团队的保密不仅针对媒体,在内部同样保密。能够证明这一点的是,1月15日恰逢支付宝在北京发布全民账单,其公关团队事先并不知道马云将在同一天宣布辞职(否则也不会在当天开发布会),仅在前一天晚上被告知“第二天将有大事发生”。

  正是由于事先没有走漏任何消息,将“马云辞职”本身的轰动效应放至最大,各家媒体都争相进行大篇幅报道。相比之下,某浪高管的调整、变动总是被媒体事先收到风声,提前数周就开始爆料,等到新闻真正发布时,大多数媒体的反应是:哦,果然调整了,早就知道了,没劲。

  保留悬念

  几天前才宣布架构调整,马云就辞职,这事本身就足够让人揣摩了,而马云在宣布辞去CEO的同时却不宣布继任者,给外界留足了想象和讨论的空间,一时间内部斗争、阴谋论都涌出来了,整得跟一出清宫大戏似的。

  诸位看官,您真以为1月15日马云宣布辞职时没有想好让谁来接任吗?您真以为在春节期间的某个夜里,马云一拍脑门,决定彭蕾管金融,陆兆禧管集团?Naive。给天猫起个名,或许坐在马桶上灵光一现就够了,但涉及到偌大一个公司的未来,马云不可能没有长期的观察、比较和考虑最合适人选。

  正是由于最后的谜底没有揭开,各路媒体、业内人士卯足了劲分析马云的继任者,彭蕾、陆兆禧、邵晓峰、蔡崇信、王帅、王坚、张勇、吴泳铭……阿里巴巴各高管分管业务、个人履历、性格特点,各条业务线的分布,各个事业群的职能,什么时候看过大家会这么主动地去研究、了解一家公司?

  保留悬念另外一个好处就是,阿里可以占绝PR的主导权,把“马云接班人”的话题维持在较高热度,当外界兴趣减弱的时候,随便抛出一个最新进展,即使是无关痛痒,但足以让媒体和受众兴奋一阵子,继续保持对这件事的关注。

  控制传闻

  在这个没有节操的时代,路边传闻、小道消息往往比新闻本身更受到围观群众的喜爱,阿里换CEO这么大件事,各种传闻自然也少不了,虽然传闻能够帮助吸引眼球,但传闻分为无害和有害两种,阿里公关在控制各种传闻上,再一次显示出较强的掌控力和判断力。

  当微博上刚开始议论彭、陆、邵三人谁会接马云的班,一些大号和阿里前员工开始散布各种“内部说法”、“可靠消息”,由于这种传播只会让阿里换CEO这事更加热闹,起到推波助澜的作用,但又无害,所以阿里公关乐见其成,采取了听之任之的做法。

  但是当传闻进一步发酵,并逐渐演化成段子,比如彭蕾与孙彤宇的婚姻关系,彭蕾就是马云戴了顶假发等等,这些段子明显已经超出了讨论阿里新CEO的范畴,并且对当事人造成一定不良影响。

  很快,阿里公关有所动作,先是由彭蕾在内网发帖回应传闻,让网上的各种传闻、段子声势减弱,各界的关注点从八卦、调侃迅速转回新CEO人选,可见阿里公关是在有意识地控制、引导传闻,让其为我所用,而不是无意识地乱传、瞎传。

  当然,上述三点并不是阿里公关的固有策略,只是此次换CEO事件中令笔者印象较深之处。按照传统的公关思路,企业换CEO这样的大事,肯定得搞个盛大的仪式,包个五星级酒店,开个媒体云集的发布会,但阿里公关几乎一分钱没花,几封内部邮件就把这事给办得漂漂亮亮,全中国甚至全世界的媒体都给予了关注,谁更高明,您自己去判断。

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