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卡罗拉:赋予人格化的营销

浏览:/ 2017-06-04 03:40

 


卡罗拉幸福地图。“卡罗拉,幸福相约”主题相亲活动历经两年时间,在全国12个重点城市陆续展开。每场活动逾千人参与其中,数十对情侣牵手成功,奠定了卡罗拉以“幸福”为首的生活态度,爱情热浪风靡全国。



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浪漫集体婚礼

  近年来,竞争激烈的市场环境正在发生微妙的变化,乍看去还是“价格”主导,内在却是“智慧暗涌”竞起波澜。正如两年前,当汽车市场还广以“低价策略”作为享受独占性利益的有力跳板时,有一个品牌却以一种赋予“人格化”的品牌力在市场上发出了强有力的声音。这个品牌,就是卡罗拉。凭借近年来对卡罗拉品牌营销导向的剖析,一汽丰田集合其公关团队的中坚力量及重要成员(新势整合传播机构),联手打造出一场卡罗拉情感战役,并在销量与口碑两战大获全胜,带着对它背后故事的探寻,《国际公关》记者采访了这场公关战役的幕后主导者——一汽丰田公关总监马春平女士。

  采访开始,马春平先问记者:“你喜欢郭德纲吗?”记者诧异。马春平接着说:“他有一个作品叫‘我要幸福’。”以此作引,她直接把这次采访引到了卡罗拉的“幸福相约”。

  传递幸福生活态度

  接连两季的“卡罗拉,幸福相约”主题相亲活动,将卡罗拉推到了社会话题及汽车行业的风口浪尖。这场“相亲盛会”共在长沙、广州、大连、成都、北京等全国12个城市举办,每一场都有上千人参与,场场爆满,在全国范围内点燃了爱与幸福的热情氛围。同时,这场幸福之火也助燃了卡罗拉的高销量。在去年的日本地震阻遏下,卡罗拉仍取得了国内近20万辆的销售佳绩;今年上半年,卡罗拉的累计销售也已突破9万辆。

  这场公关战役,在行业内被视为一场成功的“幸福营销”。马春平表示,“举办‘幸福相约’,是因为我们看到了消费者对这类活动的认同与需求,那么,我们就只有一个目的,那就是打造高质量、有力度的活动。” 在内容设置方面,卡罗拉“幸福相约”中设置了基本的相亲环节。但除此之外,今年卡罗拉又增加了一些忠于消费者需求且更具特色的活动亮点:“幸福大讲堂”中,将“选人”与“选车”的实用诀窍巧妙贯通;“集体婚礼”上,第一季的情侣披上婚纱,延续了爱情溯源;而在本季的收官之战,卡罗拉继销量之外,再次获得了一项与爱情有关的吉尼斯世界纪录,得到了销量和情感上的双丰收。如今,经过两季活动的累积,“幸福”二字已成为卡罗拉的代名词。

  “我们要做的,不仅仅是塑造‘幸福’两个字。”马春平在谈到营销成果时说,“对于刚刚走入家庭或者即将走入家庭的适婚人群,他们正面临一个全新的人生阶段,对安定、舒适且具有品质感的家庭生活充满热情和向往。我们要做的,是通过这个活动平台传递幸福生活的态度,引导高品质的生活方式,让消费者在卡罗拉的品牌态度中,得到共鸣。”

  不是一款车,而是一个品牌

  作为“全球销量冠军”,3800万辆的世界销量为卡罗拉奠定了极高的舞台,国内近80万的车主口碑也证实了其强大的品质实力。 “在打造物质精品的同时,更坚守‘为世界上每一个人带来幸福与快乐’的研发理念,卡罗拉历经半个世纪一路走来,并不仅仅是在向用户提供产品或单纯的座驾,也是坚持在打造幸福品质生活,树立并传达着一种品牌精神。”马春平如是说。

  回顾卡罗拉在国内的成长轨迹,从节油大赛、家庭运动会、“缤纷车贴 创意生活”,到“幸福相约”主题相亲活动,在新势整合传播机构的全力配合下,一汽丰田的公关团队在深入探寻受众需求、喜好等方面的基础上,已将卡罗拉自身的品牌特质有效融入。一系列饱含情感因素的营销举措,始终与“家庭”、“生活”和“爱”密不可分。“越来越多的媒体和消费者对我说,‘之所以青睐卡罗拉,是因为它能让我产生亲近和信赖。’这就是我们一直在努力的方向。”马春平说,“我心中的卡罗拉,既要有过硬的‘品质功底’,又要具备最好的‘人性关怀’。我们今天‘入门’了,但接下来,我们还能做到最好。”

  “幸福营销”实现一汽丰田大反转

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