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《中国合伙人》首映,QQ会员引领“身份消费”

浏览:/ 2017-06-04 03:45

 

  “粉丝文化”是互联网在线时代的产物,而从线上走到线下,QQ会员在把握人性、塑造粉丝认同等诸多方面为品牌营销提供了示范。日前,QQ会员与光线传媒共同举办《中国合伙人》QQ会员明星首映礼,邀请上百位QQ会员现场互动、观影,QQ会员所拥有的“特权体验”、共享“身份优越感”特质再次引起关注和认同。

  QQ会员的品牌精髓:打造“身份优越感”

  创业传奇巨制《中国合伙人》掀动青春励志风潮,无疑是当下最火爆的电影之一。QQ会员采用了线上报名、线下甄选的方式来组织这场专属观影会。据了解,累计有超过21万会员参与在线报名,最终有160位粉丝幸运的通过报名审核,这种“饥饿营销”本身就带来了“优越感”。

  明星首映礼现场,除了导演陈可辛、主演邓超等的到来让这场派对星光熠熠,更重要的是在会场布置、与明星互动、现场氛围等各个方面都体现了浓重的QQ会员身份感和归属感,让人记忆深刻。当主持人提问“QQ会员诞生多少年了”时,现场异口同声喊道“12年”,其气氛不亚于明星粉丝见面会。

  QQ会员品牌总监罗群琳认为,年轻人都希望自己与众不同,追求更高品质的生活方式,QQ会员正是精准把握了用户这一心理,整个活动全过程无一不体现出QQ会员专属线下派对的气氛,让QQ会员群体独有的“身份优越感”得到了最大化释放。

  革新之举:从“特权消费”到“身份消费”

  一直以来,“QQ会员”作为一种付费的互联网增值服务,其本质是特权消费的契约关系。也就是说,QQ会员不断推出各种特权,用户花钱享受VIP服务。这就好比早年歌迷购入明星的CD唱片,是单纯的消费关系。但这种关系存在的问题是:消费附加值很少,也无法产生带动效应。

  QQ会员粉丝日是一种新的突破。在QQ会员和3000万用户之间的特权消费关系之外,构建了新的关系网络——QQ会员粉丝相互之间的群落关系。在粉丝日活动中,QQ会员们不仅获得接触社会名流,增加社会阅历的机会,QQ会员用户之间也拥有了更多线下交流、互相认同的机会,让用户找寻到一种群体性依托和情感归属。这就好比咖啡哪里都有卖,但星巴克卖出了文化,也卖出了圈子。

  对于QQ会员平台来说,用户更多的依赖这一平台,信赖这一平台,无疑就能够获得更多的用户忠诚度,这就是所谓的“身份消费”。这兴许就是QQ会员粉丝日最终极的目的。

  不断沉淀:QQ会员群体特质逐渐养成

  其实,电影《中国合伙人》QQ会员粉丝日仅是QQ会员线下特权一次集中展现。在此之前,QQ会员就已经举办过多场QQ会员粉丝日活动,如品冠平安夜“未拆的礼物”QQ会员专场演唱会,开心麻花全国巡展QQ会员专场,以及《泰囧》《致青春》《钢铁侠3》等电影观影抢票等活动。在一系列活动中,QQ会员群体悄然演化为一群有共同气质、有共同追求的圈子。

  这是一种独特的“QQ会员范儿”,QQ会员本身已经成为一种社会身份。据罗群琳介绍,QQ会员群体是互联网上最潮流、最具生活品质的人,他们热爱生活,崇尚自由,对自己的人生拥有积极向上、决不妥协的追求。

  随着QQ会员官方对这一特殊群体经营的深入,粉丝们不仅通过QQ会员获得更多便利,也在越来越多的消费这种身份本身。线下开展的粉丝日能够更好的聚拢这股力量,让“有特权,无妥协”的优质生活态度普及到更多人。

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