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长城汽车:从专注、专业到专家

浏览:/ 2017-06-04 03:45

 

  多年来,长城汽车一直在细分市场深耕细作,发展稳健。在2012年经济环境不佳、车市低迷的情况下,1月—11月,长城汽车共实现销售55.70万辆,同比增长28.2 %。在竞争激烈的车市,长城汽车作为民族汽车品牌能够取得这样的销售业绩,实属不易。他们是如何做到的?在汽车品牌建设方面有何独到的见解?近日,《国际公关》记者采访了长城汽车公司董事长魏建军。

  从品类聚焦做起

  长城汽车是国内最早提出品类聚焦的车企。2009年初,长城汽车确定了聚焦SUV、轿车、皮卡三大品类的战略,定位于做细分市场的领导者:哈弗——中国SUV领导者;风骏皮卡——中国皮卡领导者;长城轿车——家轿之王。在长城汽车董事长魏建军看来,这三大品类将成为“长城汽车”品牌的有力支撑。

  魏建军非常推崇西方的定位理论。所谓定位,就是让企业和产品与众不同,形成核心竞争力,对受众而言,即鲜明地建立品牌。1995年,魏建军发现国外流行的皮卡在国内并不受重视,国内生产的皮卡由于价格高数量少而很难形成气候。于是,长城汽车在1996年推出了自己的皮卡,获得成功,并在1998年成为全国销量第一的皮卡。这一地位一直保持至今。

  皮卡的成功让魏建军对长城汽车未来的发展渐渐有了清晰的思路,也认定了从细分市场做起的基本策略。2002年,长城汽车又推出了赛弗SUV,首开中国经济型SUV先河,当年即进入全国SUV市场前三名,第二年即在全国SUV市场取得销量第一,至今也仍然保持着第一的位置。

  2007年,长城汽车推出了第一款轿车产品。之后,事实证明长城汽车在这一领域也能做得很好。魏建军介绍,目前长城只做A级轿车,保证了在自己熟悉的领域里技术更专、产品更专业化,也保证了长城汽车的盈利一直都在增加。这是聚焦力的体现。“经过这些年的发展,我的体会是,对于企业发展来说,最重要的就是找准定位,但仅有定位是不够的,越是在艰苦的时候,越能看到品类聚焦的作用。长城汽车将坚持走‘通过打造品类优势提升品牌优势’之路,至少在5年内不会增加产品种类。”

  让“中国造”更专业

  中国是当之无愧的全球第一大汽车市场,但是落后的汽车品牌地位与世界第一的市场地位极不相称。在这个背景下,作为民族汽车品牌的优秀代表,长城汽车于2010年初提出“中国造长城车”的品牌口号,其内涵是“做品质最好的中国汽车”。长城希望用行动来打造与“德国造、日本造、美国造”等相对应的“中国造”概念,在市场上逐步扭转“中国造”汽车的品牌形象。

  当时,长城汽车年产值不足200亿,却毅然扛起“中国车”的大旗,着实需要一定的勇气。但如此宏观的表述,并不能确切体现长城汽车的理念。

  2012年北京车展,长城汽车发布了全新品牌理念——“专注、专业、专家”。这与“中国造长城车”的品牌定位相比,新的品牌理念将长城汽车带给人们的品牌印象更加具体、明晰。魏建军说,“专注、专业、专家”体现了长城从秉持聚焦哲学,到实现专业化运营管理,最终打造全球领先的专家品牌的战略愿景,以及长城所崇尚的专业主义精神。从“中国造长城车”到“专注专业专家”的转变,体现了长城对未来全球竞争的新理解。

  “专注、专业、专家”的理念对长城汽车具有重要的价值和内涵。“就企业内部而言,在战略上,长城将长期坚持聚焦战略,立足于现有SUV、皮卡及A级轿车,进一步聚焦SUV品类,将哈弗打造成为全球经济型SUV的领导品牌。在企业的内部运营管理方面,长城将进一步优化组织结构,形成专业组织、提高人员和组织的专业化水平、引入更多专业人才,形成专家队伍,最终成为具有全球竞争力的汽车制造专家。”魏建军解释道,“就供应商而言,合作伙伴以及利益相关方而言,长城将坚持专业主义精神,优先选择与自身价值观和企业理念一致、在各个领域更具有竞争力的‘专家’作为伙伴;就消费者而言,长城通过利用专业的技术和人才,为之提供专业化产品和服务,最大化的满足消费者需求,使消费者获得最大的利益。”

  通过对“专注、专业、专家”理念的践行,长城汽车将实现从优秀到卓越的蜕变。

  逆市增长在于坚持

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