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肯德基“药鸡门”危机公关之得失

浏览:/ 2017-06-04 04:35

 

  2012年岁末,由45天“速生鸡”时间迅速发酵而来的“药鸡门”,却让肯德基迅速面对了如同中国北方的严寒气候一般的市场上的寒潮。而肯德基及其母公司百胜集团在此危机事件处理上所表现出的进退失据,不仅没有让这波寒潮平息下去,反而有愈演愈烈之势。

  2012年,对于肯德基来说,本应是个值得小小庆祝的年份——1987年,肯德基在中国的第一家门店在北京开张——按照中国人“五年一小庆,十年一大庆”的传统,最愿意标榜自己的本地化的肯德基想来也该有理由小小庆祝下。然而,就在2012年岁末,由45天“速生鸡”事件迅速发酵而来的“药鸡门”,却让肯德基迅速面对了如同中国北方的严寒气候一般的市场上的寒潮。而肯德基及其母公司百胜集团在此危机事件处理上所表现出的进退失据,不仅没有让这波寒潮平息下去,反而有愈演愈烈之势。下面就让我们看看肯德基和百胜集团在“药鸡门”事件的危机公关中所犯下的错误。

  首先,大事化小,小事化了的侥幸心理害死人。“药鸡门”虽是爆发在12月中旬,然而却早在一个月前的“速生鸡”事件中初露端倪。11月23日,有媒体报道了肯德基中国(KFC China)的鸡肉供应商粟海集团用有毒化学品饲养肉鸡,以便将生长周期从100天压缩到短短的45天的消息。肯德基中国在当天作出回应,否认所有指责,并称45天是行业标准。同时,肯德基中国强调,粟海集团供应的肉鸡仅占到其鸡肉供应总量的不到1%。也许是肯德基中国和百胜集团寄希望于新闻热点和社会公众所关注焦点的快速更迭,在速生鸡事件爆出到最终升级成“药鸡门”的将近一个月时间中,肯德基只是在11月29日和12月7日通过其官方微博发布过两个声明,内容也大都一致:着眼于向公众普及目前肉鸡饲养的相关科学知识,同时继续承诺严格的食品质量把控体系,并以此为自己和供应商辩护。肯德基方面的如意算盘也许是尽量低调,尽量不要吸引更多注意力,也许,有一个突发事件,这速生鸡的事就算过去了。然而,他们期盼的其他的突发事件最终没有发生,他们的低调也没能阻止媒体对速生鸡更深入的调查。于是,12月18日,央视对山东一些养鸡场违法添加化学药物的报道一出,速生鸡事件迅速升级成了“药鸡门”。尽管肯德基非常快速地于当天通过官方微博发表声明,为自己的原材料质量监控体系辩护,却也为时已晚!

  其次,用“偷梁换柱”、“偷换概念”的方法掩盖事实真相的把戏没能成功。11月23日媒体曝光粟海集团用有毒化学品饲养肉鸡,以便将生长周期从100天压缩到短短的45天。这里面有两个问题:一是在饲料中添加有毒化学品,第二才是把生长周期压缩到45天。然而,肯德基对这一报道的反应,故意“有选择性地失明”,其11月29日和12月7日的两个声明都聚焦于“生长期45”的问题上,并大力向公众普及“现代养鸡业中白羽鸡45天育成是正常普遍的现象”的“科学常识”,而对报道中提及的药物残留问题只字不提。很明显,肯德基方面这样做,是在力图模糊问题的焦点所在,并想以此蒙混过关。直到事件升级成药鸡门了,肯德基才在12月18日的官方生命中谈到药物残留的问题,然而,就是在12月18日的声明中,肯德基依然“选择性失明”——该声明里只提到了一家涉及的企业——山东六和集团,回避了其他涉事企业。山东一些养鸡场将滥用违禁物质的肉鸡产品也卖到了山东盈泰食品公司,而盈泰公司也是肯德基的供货商。据《北京晚报》报道,该报记者12月19日向盈泰公司所在的山东滕州市宣传部核实,证实该公司在今年近期还向肯德基供应过鸡肉产品。这种避重就轻、挤牙膏式地承认问题存在的做法,已经使肯德基错失了在第一时间,真诚承认错误并向消费者致歉,从而把对品牌形象的损伤控制在最低层级的机会。

  第三,推诿塞责,极力撇清自己,其结果却是“越洗越黑”。速生鸡发展成“药鸡门”,肯德基方面似乎仍不打算承认自己的疏失和错误,而是开始推诿责任,撇清自己。先是把责任推到供应商头上:肯德基12月18日的声明开头就是“肯德基充分了解中国肉鸡养殖行业的产业发展模式和现状,并高度重视可能存在的食品安全隐患。因此肯德基要求供应商对养殖、屠宰环节实施严格的管理和自检措施,积极配合当地政府的检验检疫,并且肯德基还设置了多道关卡以确保食品安全。根据今天央视新闻频道的报道,国内个别肉鸡企业的把关环节可能有所缺失......” 你看,肯德基哪有什么错?有错都是供应商的!

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