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Nike全面回收社交媒体业务 零距离社交

浏览:/ 2017-06-04 04:38

 

  虽然社会化媒体营销正进行得如火如荼,但恐怕真正从中获益的品牌却不多,而Nike绝对算是其中少数能在社交媒体中“活出伟大”的一个,但是他们日前却公布了一则让代理商们倒吸一口冷气的消息——Nike将独立运营社交媒体业务,这也意味着,其现任代理商们如AKQA, W +K, Mindshare,R/GA等的部分业务或将受到影响。

  Nike收回社交媒体业务的决定是由其社交媒体部门的总监Musa Tariq通过的,Musa去年刚刚从Burberry的社交媒体主管调任到Nike,而再在此之前,他的身份是一位广告人,受雇于JWT和Saatchi&Saatchi。除此之外,在Nike波特兰总部,一支国际化的社交媒体团队也将奋力支持接下来的工作,这也就不奇怪,Nike为何对于自己运营社交媒体账号显得信心满满。虽然目前还没有确切消息显示,是否Nike中国区的社交媒体业务也将被统一收编,但波特兰总部的这一行动已经给代理商敲响了警钟。

  对于将所有社交媒体业务in-house化,Nike官方的解释是这将有助于Nike更好地了解消费者,并促进他们与消费者的沟通,而且Nike也认为数字营销能更好地体现他们的商业策略。单单就美国一个地区来看,在过去三年,在整体营销花费上涨的情况下,Nike将电视,平面等传统广告花费削减了40%。毋庸置疑,不论是第三方代理商还是客户,越接近信息漩涡的中心,便越能产出优秀的社会化媒体营销作品,对于销售来说,也是同样的道理。而Nike的这一决定,也就意味着,他们要去掉Agency这一中间人的角色,直接与消费者面对面,同时Nike获得的,也将是没有经由代理商“润色”的真实网民反馈与网络数据。

  不仅仅是信息的真实,收编举措也意味着Nike将效率这一事情提到了日程之上,自己掌管社交媒体业务也省去了在代理商和客户之间来回往复的审核确认环节,尤其对于社交媒体账号这样每日更新的业务来说。对于这一点,相信代理商们自是感慨良多,姑且不提情人节,世界末日这种已早有准备的营销活动,像微博这种风力劲猛的社交网络,是时刻准备着引发口水战,而品牌账号在此期间的任何“跟风”动作,可能都需要经由客户确认。你不知道刘强东何时“约价”,但你总得时刻准备着,然后迸发出一个好的idea,而后客户修改,确认,最终酝酿成一条转发和评论还算可观的微博——这对双方来说,都是一场耗时且牵扯精力的迂回战。

  Nike+ Facebook主页页面

  短期来看,代理商丢失广告主的社交媒体业务,尤其是Nike这样的大客户,简直就是一场灾难,但长期来看,这也未必不是对代理商的一种解放。试想一下,当你的全部精力都日复一日地耗费在如何发下一条微博,并且时刻对社交网络保持警惕心时,其实你的利益回报并不高,而这真的是对人才长期的有效利用吗?况且大家心知肚明的事实是,那些居高不下的粉丝数与转发量,其实大都离不开水军的功劳,而社会化媒体营销的价值和贡献真的如那些数字一样亮眼么?代理商可以为客户提供一个实用的想法,或是帮助客户与消费者建立有效沟通,建立CRM系统,但并不意味着,一定要切实到写每一条微博,或者在Facebook发一个活动。

  社会化媒体营销已然是大势所趋,但大浪淘沙和乱象丛生之中,其实能沉淀在消费者心中并最终产生实效的案例是少之又少,Nike无疑是其中的幸运者。从去年奥运过后的调查来看,不仅仅是在中国,在欧美等国家,Nike都是消费者心中最成功的社交品牌之一,而Nike此次收回自己的社交媒体业务,显然不意味着对于这四家代理商功劳的否定,相反,他们在奥运期间的所作所为,为Nike日后自营其社交媒体业务建立了可以预见的标杆。

  三年之前,社会化媒体营销的概念刚刚兴起,代理商和品牌都处在相互摸索的阶段,时至今日,品牌对于社交媒体的认识也在逐步加深,在未来一段时间内,或许会有更多的品牌希望通过建立合理的机制,来自己掌管社交媒体业务,而社交媒体部门的员工,其本质上与客服、销售无二,都是企业与消费者进行沟通的桥梁。当企业内部无法再消化不断壮大的社交媒体业务时,外包形式又将避免不了地再次出现。

  也许明早醒来,出现在我们微博信息流中的企业账号微博,已经不再是来自专业的社会化媒体营销机构,那会是一个没有水军与作假的世界么?在这个行业中,不断有新鲜力量涌入,也不断有越来越多的营销人感到迷失,不到5万的月费,“没有花钱做不到的转发”,在成为这个行业的“死咒”。Nike全面回收社交媒体业务,代表着广告主的一次尝试和突破,正如该品牌所一直倡导的那样: Just Do It。而对于社会化营销人来说,一个行业还未成熟又要迎来新的挑战。

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