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杜蕾斯:数字营销无处不在

浏览:/ 2017-06-04 05:34

 

  2011年,微博营销沙龙中必聊的话题就是杜蕾斯。而它官方微博的成功,被业界认为可载入中国的微博营销史册,具体做法也成为经典案例,被数字营销专家们拿来讲述和剖析。一时间,探讨杜蕾斯的数字营销无处不在。

  事实上,自前年被利洁时家化(中国)有限公司收购后,杜蕾斯在中国市场数字营销的传播加大了力度和广度,并得到业界认可。对于具有私秘性、敏感性的产品,不能不顾忌公序良俗,在遵从社会道德的前提下,巧妙营销,不仅不能冒犯受众,还要迎合他们的心理,提高他们的品牌忠诚度,这些,杜蕾斯是怎么做到的?

  为此,《国际公关》记者专访了利洁时家化数字营销市场经理陈慧菱,解码杜蕾斯数字营销背后的力量。

  拟人化定位

  收购杜蕾斯仅仅是个开始,接下来怎么做是关键。陈慧菱一语道破杜蕾斯营销的精准定位,“因为品类因素,与其它快消品不同的是它不能够做很多公开广告,那么数字就是机会。”杜蕾斯的数字营销是全面开花的,几乎覆盖了国内所有的社会化媒体,如新浪微博、腾讯微博、人人网、豆瓣、开心网等。而让杜蕾斯名声大噪的,离不开微博的功劳。

  在社交媒体时代,没有人愿意与冷冰冰、姿态高的企业对话。陈慧菱说,杜蕾斯官方微博的第一步,就是做拟人化定位。起初,因为受众族群的偏好,内容比较贴近宅男。一段时间后发现,杜蕾斯应该有更鲜明的性格,并与粉丝有更好的互动。

  几经调整后,杜蕾斯逐渐变成了一个“有一点绅士,有一点坏,懂生活又很会玩的翩翩公子。”在这样的定位下,杜蕾斯官博的形象有了变化,从单纯的“性”回到有趣、平实的生活中。杜蕾斯官方微博在跟网友互动时,还会自称“杜杜”,这个“杜杜”就是微博团队赋予品牌的人物角色:“有些小清新,小坏坏”,以幽默传递一些性知识,有时也多愁善感的谈谈爱情,并时不时说个笑话。

  业内人士评价,微博拟人化,就相当与消费者谈恋爱。日常的维护发布、回复应对,可以看做柴米油盐的平凡琐事,而活动可以看做烛光晚餐的浪漫举动。杜蕾斯官方微博1周过万,半年过15万,说明了微博营销空间还是很大的。

  像正常人一样,杜蕾斯也有喜怒哀乐。当动车事件、小悦悦事件等发生后,杜蕾斯会率先把头像换成黑丝带,微博底色也变成黑白,并宣布“今天停止微博一天”,在第一时间发出祈福和祷告。

  杜蕾斯官方微博功能与别家不同,它肩负着更多使命。除了定时发布微博外,还兼具客服、与消费者沟通、招聘等许多任务。很多人好奇,那么做好这些事情需要多少人手?答案是很多。

  仅内容而言,就需要分工出专门做图片、拍视频、写文案、回复的人员。如果要策划活动,比如正在举办的“杜蕾斯宝贝计划”等,则需要更多的团队一起完成。陈慧菱说,杜蕾斯将代理公司当成内部团队的延伸,我们之间会保持最频繁最即时的互动。

  勇于尝试创新

  而营销界对蕾斯微博的解读,不外乎其对热点事件的敏锐把握、对“大号”的关注以及对关键词的及时捕捉等。不可否认的是,杜蕾斯确实在这些事件中崭露头角。而陈慧菱认为,杜蕾斯做的绝不仅于此。

  2月的火腿肠热帖,4月时与草根名博@作业本的“怀孕”事件,5月方舟子骂战,到今年6月的北京暴雨,网民开始谈论杜蕾斯。当天有人把杜蕾斯套在鞋上,拍了照片,发在微博上,表示有杜蕾斯回家不湿鞋。很快被互相转发,20分钟后,杜蕾斯成为新浪微博一小时热门排行榜第一名。紧接其后,还有蓝精灵歌等事件层出不穷,一时间,杜蕾斯风生水起。

  相对于这些几乎所有人都耳熟能详的事件外,陈慧菱认为,微博的创造性体现在很多方面。比如,它能够支持部分部门职能并节省预算,例如广告、客服、渠道、数据调研和用户反馈。在目前趋势下,微博也在带动销售、跨界合作等方面做着尝试。

  在异业结合的道路上,杜蕾斯联手了很多企业。比如防毒软件趋势科技公司,它们在微博上做出的承诺是,粉丝同时关注两家,就可以获得防毒软件和杜蕾斯Love Box。陈慧菱说,异业结合一定要找好合作点。对趋势科技和杜蕾斯而言,它们的共同点是“防毒”与“安全”。今年夏天,与贝玲菲化妆品合办的线下活动中,突出的是“挑逗”与“性感”。杜蕾斯女粉丝相对少,而贝玲菲男粉丝相对少,在实际活动中达成了互补。

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