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品牌的管理与维护

浏览:/ 2017-02-17 23:25

 

  一、什么是品牌?
  
  简单的讲,是指消费者对产品及产品系列的认识程度。品牌是一种名称、术语、标记符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。
  
  产品是工厂生产的东西;品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的,就如南街村集团的南德调味料和北京方便面。产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不衰,举例:小时候吃的江米团和糖块,但随着物质的极大丰富,这些产品很快过时,但我们却记住了米老头和大白兔,品牌的价值将长期影响企业。
  
  品牌是消费者对于某商品产生的主观印象,并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好。举例北京面:只要是商场里有,无论你放在那个位置都有消费者找到。
  
  二、寻找品牌的灵魂与维护
  
  找到品牌与众不同的求异战略。人们喜欢吃麦当劳,不是因为它是“垃圾食物”,而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去迪士尼乐园并不是因为它是简单的游乐场所,而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。淘宝上,南街村集团的北京面这么受欢迎,也并不是北京面与竞品区别有多大,而是消费者在紧张的工作之余,寻找儿时的快乐,在寻找一种回忆,北京面成为了回忆少年时代的一个特定符号。所以品牌不是产品和服务本身,而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。
  
  品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略,品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源,但由于不知道品牌管理的科学过程,在有了知名度后,不再关注客户需求的变化,不能提供承诺的一流服务,失望的客户只有无奈地选择了新的品牌,致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现,就像前些年红极一时的旭日升冰红茶和五谷道场、爱多VCD等企业。所以,品牌管理的重点是品牌的维持。
  
  以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标,真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情牌的过程。如何使产品从商标上升到信誉最后升华到感情呢?
  
  案例:淘宝、海尔
  
  1、建立卓越的信誉
  
  因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。加入世贸后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉,不是依靠炒作,而要依靠提升管理的水平,质量控制的能力,提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。
  
  2、争取广泛的支持
  
  因为没有企业价值链上所有层面的全力支持,品牌是不容易维持的。除了客户的支持外,来自媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候,我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。
  
  案例:
  
  3、建立亲密的关系
  
  由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加,为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度
  
  4、品牌的内涵:
  
  品牌包含了好的、坏的、糟糕的,甚至失策的方方面面,它不仅有你最好的产品定义。也有最坏的产品定义;获奖的广告或是糟糕透顶、侥幸过关的广告都定义着品牌;最优秀的雇员的成就,抑或是最差雇员闯的祸定义着品牌;服务员和顾客所喜欢的音乐也定义着品牌。品牌是一块容纳着内容、形象、瞬间感受的海绵,在公众的脑海中,就像南街村红色标语、红色歌曲、二百五精神、供给制的体制等….等….就形成了现在的南街村的体制。
  
  1)、品牌内涵的形成最终是由公众决定的
  
  很多企业在推品牌时就会提出要倡导某个理念,其实不管理念有多好,最终能否占据公众的心智就成了品牌成败的关键。如果娃哈哈当初要推一种年轻人喝的可乐,试想那要怎样说服消费者放弃“百事”?所幸娃哈哈选择了带有中国喜庆色彩的“非常可乐”,但要怎样才被广大消费者认可,恐怕娃哈哈还需努力。
  
  其实也有公司没有主动为她的品牌注入内涵,而是通过其包装、说明、企业宣传及消费者使用等产生一种理念或感觉,这对某些行业当然也适用。就像我们南街村。我相信双汇也是如此。
  
  2)、要在公众心中塑造或改变某种内涵非常困难
  
  尽管普通消费者一般会根据其仅有的有限经验及知识会对某一品牌形成自己的认知,但他却认为那是正确的,尽管那可能会跟客观情况不一致,但“心智认知就是品牌”,消费者还是根据他自己的认知去消费。
  
  正如电影《大腕》里疯子大亨所说:“业主个个开奔驰宝马,你要是开了个日本车就不好意思向邻居打招呼”。可见,一个品牌要在消费者心中形成某种内涵,不仅取决于公司本身的情况,还要看竞争对手是否已经先你一步。当然我们也可以利用不同的定位去导入不一样的内涵。
  
  3)、品牌内涵代表品牌的核心价值
  
  品牌的核心价值是品牌资产的主体部分,同时也是品牌保持持久竞争的力的保证。但品牌核心该怎么表达?应该通过品牌的内涵去铸造品牌的核心价值。针对行业产品的不同特点在结合合适的市场定位,赋予品牌独特的内涵。
  
  举例今麦郎、从华龙面天天见到弹面
  
  (一)知名度
  
  知名度是指某种品牌被社会公众认识和了解的程度,或者说是这个品牌在市场上有多少人知道及知道些什么,它是一个“量”的衡量指标。高知名度是被广大消费者接受和购买的前提,相反,如果一个品牌没有知名度,不为消费者所认识和了解,那么消费者是不会买帐的
  
  (二)美誉度
  
  美誉度是指某种品牌被社会公众信任和赞许的程度,或者说是社会公众对这个品牌是如何评价的,它是一个“质”的衡量指标。高美誉度是赢得顾客的重要条件,好的品牌都有特定的方面让消费者津津乐道而乐于投资。
  
  举例:加多宝2008年汶川地震一个亿的捐助让他一夜之间家喻户晓
  
  (三)市场表现
  
  一个品牌在市场上的表现通常有两个衡量指标,一是市场覆盖率,二是市场占有率。前者指品牌所辐射市场范围的大小,后者是品牌在全部同类商品销量中所占的比重。
  
  (四)信誉价值
  
  品牌的信誉价值是指某一品牌在某一时点(年度)上的市场竞争力。它反映该品牌所处的地位。品牌的信誉价值并不等同于交易价值,但它可以为交易价值的实现提供一个供社会认识和接受的基础,从而有助于交易价值的实现。
  
  举例:秦池品牌价值 多少亿 ,但在当年的销售额并没有这么多
  
  1.内涵的确立
  
  这是塑造品牌内涵的第一步,企业首先要做的就是收集竞争市场信息,包括竞争对手品牌的内涵及被接受程度,市场上品牌分布状况,产品特点、档次等;再根据自己公司或产品特点确定合适的内涵。
  
  在这过程中,企业应遵循的最重要原则,我觉得是尽量“避免跟风原则”,道理前面已说过:改变消费者的心智非常困难。
  
  2.内涵的传播
  
  一旦内涵被确定,企业就需要制定合适的方案去传播,包括时间、地点、途径、是否请明星代言、如何通过产品及包装、广告的制定等,不同的传播途径会覆盖不同的消费群体、不一样的手段也会给人不一样的的感觉,企业需要根据自身品牌和产品特点及公司实际情况做出合理安排。切不可一味依靠广告。
  
  在品牌传播过程中,有一个很多公司时常忘记的也是需要遵守的一个原则是“避免品牌内涵与产品、服务或公司形象等不符合,不统一”。我们看到,很多品牌投入了很多资金在大做广告,却在产品的设计或研发上显得落后,甚至公司内部有违法现象,这都极大的影响了品牌在公众心目中的形象。我们看到有很多企业为了追求“一夜成名”,花巨资去买来央视所谓的“标王”,结果呢,产品创新滞后,研发不足,渠道建设不到位,我想这样失败的案例在国内是有不少,“秦池”应该算一个吧。还有如“三株”,当其在中央电视台喊出“三株口服液,祝您身体健康”时,却有报道出来说有喝三株口服液的人出了人命。
  
  企业因为盈利而生存,产品为了获得更多市场份额而需要品牌,品牌因为获得公众认可而产生价值,要怎样的品牌才会获得公众认可呢?唯有当一个品牌可以为消费者创造更多价值,他才会选择它。因此前面说企业倡导的内涵能否被公众接受,是由公众决定的,那公众根据什么决定呢?根据他在消费时获得的利益,反映在产品性能、包装、渠道、公司形象、内涵的地位等。所以说,内涵绝不是一句口号。
  
  3.内涵的维护与创新
  
  社会总是向前发展,客户需求也是会随着时代的变化而变化,特别是竞争者会在你不小心时利用你的弱点,抢走你的客户。只有不断关注并满足客户需求,才能保持发展。
  
  品牌内涵的维护与创新,同样来自客户的需求,如新产品组织活动、创新营销、参与一些公益事业等。需要指出的是如果要抛弃原有而塑造全新的内涵,则需要企业做各方面战略上的重新部署,同时还可能会冒一定的风险
  
  未来属于品牌,尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上的,而非建立在商品之上,我们知道消费者的内心谈到品牌有三个层次:
  
  第一个层次,想到一个笼统,比如说海尔,看到快乐的两兄弟就让人想到了海尔这个品牌,麦当劳,看到它一个M,开始想到一个品牌的笼统。还有河南的本土品牌尚康月饼,看到宝贵的牡丹图案就想到了尚康。
  
  第二个想到什么样的性能;
  
  第三个层次才是它的潜意识,这个潜意识并不是所有人都能够告诉你;
  
  而从专业的术语来说塑立品牌的过程就是:
  
  1.如何理解品牌的价值?
  
  2.你的品牌在消费者心目当中定位究竟如何?
  
  3.与消费者沟通最好的办法是什么?
  
  4.怎样打动消费者?
  
  还有就是品牌的创新
  
  举个文艺圈的例子,说小品大家就首先想到了赵本山,为什么?因为他为亿万观众带来了欢乐,每年都有新的小品出观,这就是创新,本山大叔就是一个品牌,与之相反,有个歌手叫尹相杰与本山大叔相比,他充其量就算个商标,十几年就这一首歌,毫无创新,还有臧天朔一首“朋友”恨不能唱它一辈子。(网络品牌维护)

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