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教育培训机构危机管理与品牌维护

浏览:/ 2017-07-20 17:57

 

近年来,教育培训行业快速发展的同时,影响教育培训机构品牌形象和生存发展的危机性事件也时有发生。有效进行危机管理,对教育培训机构的品牌维护、生存发展来说,具有至关重要的作用。本文在分析教育培训机构面临的危机类型、特点和原因的基础上,对目前教育培训机构危机管理中存在的问题进行了了剖析,并提出了教育培训机构危机管理的对策思考。

美国劳伦斯.巴顿《组织危机管理》说:“危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件,这种事件及其后果可以对组织及其人员、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”。近年来,我国教育培训行业的危机性事件也时有发生,呈现出多样性、普遍性、突发性和巨大破坏性等特点,不仅使教育培训机构在形象、品牌、人员、设施、资源等方面造成严重伤害和损失,而且也使人们对教育培训机构乃至教育培训行业的价值产生怀疑和动摇,进而影响对一个培训机构的品牌认知和培训行业的形象感知。因此,有效进行危机管理,对于教育培训机构的品牌维护、生存发展来说,具有至关重要的作用。

一、教育培训机构危机类型和特点

早在2005年7月出版的《培训》杂志创刊号上,翟芸峰、熊俊彬就归纳出了培训行业的“十大危机”。近几年,培训行业的危机有增无减。据媒体报道,中国消费者协会2008年接到针对教育培训行业的投诉2468件,比2007年的1875件增加了31.6%,呈现出爆发式增长态势。投诉的问题主要集中在虚假宣传、乱收费、培训质量、无法兑现承诺等方面。这些问题如得不到妥当处理,可能会引发危机。经初步梳理,大体上有以下六大类需要引起特别重视的危机。

(一)形象危机

在我国,历来把教育视为高尚而崇高的事业,教师是“传道、授业、解惑”的“园丁”,教育承担着维系社会责任和社会价值的使命。然而,对于教育培训机构来说,由于其经费来源主要靠自筹,为了生存和发展,在履行、承担社会责任和追求利润最大化之间,往往容易失衡。这导致了社会公众心理对培训行业的负面感受。在这种情况下,少数培训机构又缺少战略眼光和战略思维,没有长远发展战略,号称培养人才,却对自身的人才培养重视不够,导致从业人员素质不高,讲师队伍鱼龙混杂。缺少品牌意识,只是热衷于到处搜罗名师,乃至经常在宣传资料上虚假罗列名师,而忽视培训机构的品牌形象塑造,导致培训机构的品牌集中度低,使行业的科学发展面临着深层次危机。

(二)经营危机

目前全国大大小小的教育培训机构有几万家,这些机构发展背景各不相同。但是,从经营上说,都有一个共同点,就是大多缺少强势资本的引入。而培训机构引进人才、研发课程、市场推广,都需要资本的推动。但培训机构一般都缺少资本运作的经验和胆略,导致其抗风险能力不强,一旦行业发展内外环境发生变化,有的培训机构经营就会出现严重的危机,乃至倒闭。

(三)诚信危机

教育是良心和道德的行业,诚信是教育培训机构的立校之本。然而,近年来,培训行业却经常出现诚信危机。主要表现在:虚假宣传、哗众取宠,误导学员;培训乱收费,牟取暴利,坑害学员;对于师资、教学过程、教学条件等培训质量要素,偷工减料,粗制滥造,敷衍学员;课程缺乏创新,设计不合理,内容东拼西凑,同质化严重。有的讲师对授课质量不负责任,既不了解培训班情况,也不了解学员需求,胡编教学案例,信口雌黄。培训质量难以保证,培训效果令人难以认可,从而导致培训机构的信誉度大幅度降低。

(四)服务危机

对于学员来说,培训机构提供的服务水平高低,往往也很大程度上影响到其对培训效果的评价。而有的培训机构从一个项目的开始到结束,不是以学员为中心,而是以利润为中心,不注重服务细节的优化,忽视对学员提供周到细致的服务,从而引发危机。

(五)媒介危机

真实性是新闻报道的基本原则。但是,由于客观事物和环境的复杂性和多变性,以及报道人员观察问题的立场有所不同,危机消息在传播时,往往会走样、扭曲或混淆视听。在此情况下,当某一教育培训机构发生危机时,媒体都像是一把“双刃剑”悬在教育培训机构的头上,处理不好,就会引起舆论的喧然大波。而媒体关系是教育培训机构的薄弱环节。有的教育培训机构害怕由于媒体对危机事件的大肆炒作会引发公众的恐慌情绪,从而不利于危机事件的解决,因此拒绝媒体;有的面对媒体的失真报道更是采取过激行为。从而使本机构以负面形象出现在公众面前,放大危机的影响范围,使危机超越空间地域的限制,产生全国性影响,甚至造成行业性危机。

(六)不可抗力引起的突发性危机

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