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Theory 2.0,时装大品牌如何在内部启动的年轻化实验?

浏览:/ 2017-07-20 17:59

 

Theory 2.0,时装大品牌如何在内部启动的年轻化实验?

美国纽约——长一直以来,Theory在曼哈顿肉库区(Meatpacking)的旗舰店都是一个零售培养基地。除了在位置上毗邻品牌的公司总部之外,它还为设计师,商品经理和生产经理们提供了一个机会,来了解店中实际发生的情况。但是在七月中旬一个闷热的星期四下午,还有比观察人流量更重要的东西。店铺中间立着三个架子,边上不显眼地标着“Theory 2.0”字样。三位年轻的女士在一旁,其中一位手里拿着星巴克咖啡,她们认真打理着,如同这三个架子是她们本人一般。

某种程度上,也确实如此。

十八个月前,Theory创始人兼首席执行官Andrew Rosen带着一个新想法走进公司办公室。这个创立于20世纪90年代后期的品牌在当代市场中发挥了领导作用,于2017年迎来20岁。但是Rosen并没有什么兴趣庆祝过去。

“我不想回头关注Theory的20周年了,”他说:“我想向前看并计划公司如何走过下一个20年。”

现在,时尚业函待解决的问题有很多,但却没几个明确的解决方案。无穷无尽的选择和易于获取的信息,使得维护消费者变得更加困难。百货公司,一站式商店曾经因为方便而让客人经常关顾,现在却无法与互联网竞争。快时尚继续用便宜的价格奉上最新潮流,使中高端品牌更难以证明自己价格的意义,陷入绝望的折扣战。向消费者直接销售带来更高的利润,但想要抓住消费者——不管是用数字营销还是门店折扣——成本都很高。

结果是,从专业零售商到百货公司,再到背靠风投的创业公司都不确定他们的未来。由日本零售集团迅销集团(Fast Retailing)所拥有的Theory受益于高利润、多样化的分销网络,以及在高质量、价格合理的通勤服饰上。但这当然并不意味着它的极简主义、精致的审美意识,能免于受到产业的影响。市场资料显示:Theory在2016年产生了近10亿美元的收入,但公司拒绝透露增长数据。

有一件事是肯定的:Rosen绝不会坐以待毙。

Theory2.0,由28名冉冉升起的明星驱动,其中23名是女性,来自整个公司——商品、设计、规划、零售、制造生产等部门——肩负着塑造品牌未来的使命。他们为之付出的首个胶囊系列,于7月18日在美国6家、日本4家店铺、中国4家、韩国4家、欧洲2家Theory专卖店上市。

Theory 2.0,时装大品牌如何在内部启动的年轻化实验?

Theory 2.0团队

实质上,这些人大多是二十和三十多岁的女性,正在大公司内成立一家创业公司。现在,像许多早期阶段的企业家一样,他们仍然需要一份正职来赚工资。不过,一旦Theory 2.0改变战略,他们也将随之改变。

当SWAT团队第一次组建时,Rosen等高级管理层就将其视为重点小组。 “我问他们:什么对他们而言很重要?他们想看到公司做什么样的事情?”他解释说,“我给他们发声的机会。”

作为一个大型组织中的“内部创业”公司,Theory 2.0受益于母公司迅销集团的资源,包括即时零售分销、高层的指导以及营销和店内活动等预算。但这些来得并非理所当然。 “我告诉他们,”你要开始一家公司。你必须自己想名字,弄清楚制造和分销、质量和品牌,”Rosen解释说。 “我希望我们公司和员工承担责任,使其可持续发展。不仅只是在Theory的基础上,而是在实际层面上也能做到。”

集团将他们的想法削减到四个主要重点领域:可持续性、慈善事业、女性领导力和创业精神,当然还有产品——这些比其他领域有更具体的成果。在四家旗舰店中,消费者已经能了解到“Theory for Good”,这是一个售后服务计划,它为那些带回旧Theory单品的客户提供商店积分。那些产品随后会被翻新,并发送给Year Up,一个非营利组织,其使命是帮助年轻人在一年内“脱贫”,步入职业生涯。

今天,团队对Theory 2.0胶囊系列感到非常兴奋,这个系列中一共有32个必需款,专注于年轻专业人士。例如,裁剪得当的T恤55美元,双面羊毛大衣的价格则低于500美元。其标志性单品——单扣绉纱西装外套标价325美元。Rosen说这个想法是要创造一个新境界,“就好像今天Theory已经重新开始了。”

尽管“仍然有Theroy的DNA”,细节发生了变化:织物是可机洗的,容易打理。许多产品也用了更环保的方式。例如,团队选择使用高品质的素食皮革和麂皮绒,不仅保持价格下降,而且要解决许多年轻顾客的价值观。

供职Theory七年的资深员工Sam Schaflin表示:“这绝对是非常有诚意的。”Schaflin说:“现在,人们比以往任何时候都关注公司在超过其职责范围内所做的工作。当我面试商店员工候选人时,25岁以下年轻人都会问到可持续发展计划。”

随着新款式的添加,许多款式比如罗纹针织毛衣、单纽扣西装外套都将重新发行,简单地呈现出不同的面料和颜色。

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