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电视节目的品牌维护

浏览:/ 2017-02-25 15:11

 

  一、电视品牌的概念
  
  电视品牌是品牌类型的一种。简单地说,电视品牌就是媒介产品的品牌,是能为受众提供其认为值得购买或观看收听的功能利益及附加价值的产品或节目。如黑龙江电视台的《新闻夜航》节目,湖南卫视的《快乐大本营》节目。同时,电视品牌也指生产某种媒介产品的传媒单位,如湖南卫视、凤凰卫视、黑龙江卫视等。 品牌的创建不是一成不变的。在激烈的竞争中,推出新品牌节目虽然是很重要,但更重要的是维持节目的品牌,使节目品牌形象深入人心,使节目的影响力和经济效益长期稳定地维持下去。以显著的个性化、丰富多变的内涵维持着节目品牌形象。在目前信息大爆炸的时代,观众见到太多的千篇一律形式类似的节目。他们对电视节目中近乎相同、复制的节目已经感到厌倦。这时候任何一个充满个性的电视节目的出现,无论是节目形式、内容、主持人还是节目的片头、片花、灯光、音响等要素具有突出的个性,都会引人关注。充满个性的节目要素,是观众认知节目品牌的标识,是维持节目品牌形象的基础,成功的节目品牌都拥有维持品牌形象的突出个性。在我国最早将电视品牌这一概念应用于实践领域的,便是中央电视台的《东方时空》栏目。1996年《东方时空》进行了第一次栏目包装并取得了一定的成功,电视品牌这个概念也悄然兴起。 比如《实话实说》中的最大的特点就是,主持人崔永元的机智幽默和现场的应变能力;《焦点访谈》的特点是实施舆论监督,揭露不正之风;《快乐大本营》的特点是充满刺激性的娱乐游戏;《新闻夜航》的特点是关注寻常百姓生活中的世事百态,讲述老百姓身边的大事小情。 一般来说,一个电视频道品牌的构建主要有六大因素:即明确的标志、优秀的节目、公众的知名度、良好的公共信誉、营造的文化理念和品牌的内在原动力。
  
  二、电视品牌维护战略
  
  1.树立正确的电视品牌维护意识国际知名品牌可口可乐的总裁曾经说过,即使是可口可乐公司在全球的工厂顷刻间化成了灰烬,但只要有品牌的使用权把握在手中,可口可乐一定会在最短的时间内,以最快的速度振兴起来。由此可见品牌这种无形资产的价值与作用是巨大的。但品牌的树立不是一劳永逸的,需要对它时刻进行维护、保养与推广。(1)在市场竞争中不断地完善。湖南卫视给自己定位是“娱乐”,但他们的这种定位不是一种静态的定位,而是一种动态的塑造,不断注入新鲜的内容,从而不断地完善其品牌。从“快乐大本营”、“玫瑰之约”刮起的娱乐风潮,到承办一年一度的中国金鹰电视艺术节,再到出品电视连续剧《一起来看流星雨》,还有想唱就唱的平民选秀活动“超级女声”、“快乐男声”。无不显示出电视湘军步步为营,不断地完善电视品牌的战略性思路。(2)在与时俱进中创新。凤凰卫视是从一个规模非常小的电视台发展成为世界华人瞩目的电视台,它一直在不断地创新、不断地变换着。它的新闻时事类节目别具特色,不仅有“小莉看世界”多层面地解读新闻资讯,更有“突发事件直播”栏目,准确、迅速、真实地直播了多起震惊世界的大事件,因抢占到了新闻资讯的最高点。正是在这些别具匠心的创新中,凤凰卫视维护、推广并发展了自己的品牌。(3)在优胜劣汰中提升。与全国的地方电视台相比,中央电视台的品牌优势相当明显,但庞大的央视仍注重自身的改革,以保持自身健康的活力。据央视副总编袁正明介绍,央视目前已淘汰栏目78个,比如竞技类的节目《挑战主持人》、《想挑战吗?》同时向还108个栏目亮出了“黄牌”。这些举措,就是要维护央视的总体品牌形象,以加强竞争力。
  
  2.走精品战略、延续品牌风格的继承性一个媒介机构想要在激烈的市场竞争中占有自己的地位,就必须树立强势品牌,拥有自己的“重量级产品”,走精品化路线、实行精品战略。这里所指的“精”字包含了两层意思,一是栏目要不求多而是精巧,不应该求大求全,很多媒介机构不从自身的个性和实际情况出发,看到其他品牌的成功就眼红,一味地追求“遍地开花”,质量低下,最终的结果就是不但没有发展现有品牌,还对已有品牌造成了伤害。二是即使栏目得到了观众的普遍认可,也需要及时对品牌进行精心的维护,品牌才不会从人们头脑中消失。一个强势的品牌必须具有持续性,即使有很大的影响力也要不断创新,不断注入活力,使得品牌对观众具有持续影响力。电视节目品牌形象还需要比较丰富的节目内涵来维持。受众收看节目的目的要么是获取信息,要么是娱乐消遣,要满足观众的这些需求,主要是靠节目的内容来完成的。现在一些电视台不惜花费大量资金对节目进行“外包装”,而忽视了节目的内在、风格定位等内涵的发掘,使一些节目出现了“形式胜于内容”的状况。这样的结果可能会在节目推出的初期,因为新颖的形式暂时吸引住了部分观众的注意,但是“徒有其表”的节目,没有充足的内容支撑,它的影响力肯定不会太长久。黑龙江电视台在1999年6月推出的新闻节目《新闻夜航》就是以它较丰富的内涵得到观众的认同。它始终用最亲切的情怀关注着生活中的炎凉百态。《新闻夜航》节目的宣传词直白地表达了这种情怀--“关注您生活中的世事百态,讲述您身边的大事小情”,这句话是节目组对观众作出的承诺,也是办好节目的宗旨。几年来,《新闻夜航》始终坚持“关注民生 反映民意”的报道理念,让平凡普通的人成为节目的主角,运用百姓的语言,报道百姓的故事,让普通观众在观看节目时产生深深的共鸣。《新闻夜航》报道了百姓生活的方方面面,已经成为很多人日常生活中不可缺少的一部分。也正是因为这些与百姓贴心贴肝、让人倍感温暖的报道,让《新闻夜航》赢得了很多的荣誉:五一劳动奖状,中国电视新闻奖一等奖、十佳栏目,全国百佳电视栏目,中国广播影视大奖 “荣誉新闻栏目”等等。2006年,《新闻夜航》还荣获了第十七届中国新闻奖新闻名专栏称号,至此,新闻夜航在所有中国电视行业的各种评比中,都获得了最高荣誉,成为名副其实的“大满贯”。是黑龙江省收视率和观众满意度最高的新闻栏目。
  
  综上所述,市场经济的深入,使国内的企业和传媒普遍接受了市场竞争的洗礼,一次次的失败经验,使媒体变得聪明起来,懂得了打造品牌、经营品牌、管理品牌的重要意义。懂得了品牌自身生长、消亡、更新和转移是有必然规律的,意识到“企业竞争的胜负,又决定于品牌与品牌间的强弱。”。黑龙江卫视宣传语是:“中国龙行天下”,新闻夜航在十年间成为了中国新闻名专栏;湖南卫视通过“快乐大本营”、“玫瑰之约”、“2005超级女声”等品牌节目树立“电视湘军”之威。在此环境下,各省市电视台节目纷纷“改版”,重视电视节目品牌的建设。
  
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