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一个具有划时代意义的概念:品牌定位

浏览:/ 2017-03-08 11:28

 

  经济发展和社会进步使各种新思想层出不穷,而一种重要思想可以开启一个时代。
  
  20世纪后半叶,定位时代伴随着一个人的名字而来临。这个人叫杰克•特劳特。杰克•特劳特于美国通用电气公司(GE)广告部开始他的职业生涯。离开通用后,任Unirogyl的一家分公司广告部经理。之后,他加入艾•里斯的广告和营销策划公司,开始了两人长达26年的密切合作。杰克•特劳特现任世界最著名的营销咨询公司之一 ——特劳特伙伴公司总裁。该公司总部设在美国的康涅狄克州,在14个国家开设了分支机构。其客户包括IMB、施乐、汉堡王、惠普、宝洁、爱立信等世界著名企业。
  
  1970年,杰克•特劳特和艾•里斯在《广告时代》杂志上发表文章,提出了营销史上具有划时代意义的崭新观念——定位(Positioning)。从此,一股鲜活的定位理论之风吹遍了全球营销界,引发了营销界的一场思想革命与实践革命。
  
  杰克•特劳特与艾•里斯一道,撰写了多部营销理论的经典之作:1980年《定位》面世,1985《营销战》出版,这两本书被翻译成14种文字畅销全球。1988年推出《营销革命》。1995年,杰克•特劳特又与瑞维金合作,出版了定位理论的刷新之作——《新定位》。至此,杰克•特劳特为定位观念划上了圆满的句号,使定位理论成为完整的思想体系。
  
  由于杰克•特劳特提出了“有史以来对美国营销影响最大的观念”,因而他被誉为“有史以来对美国营销影响最大”和“发现市场营销永恒法则”的人。正如美国西南航空公司副总裁唐•瓦伦丁所说:“营销心法的第一条,就是通读《定位》这类书。它的核心看似简单,实则充满了力量,并且已经在各个领域得到广泛运用。”不止是在美国,定位理论对全球营销界的影响也是巨大而深远的。
  
  为了突出定位的价值和意义,也为了阐述上的方便,《定位》刻意划分出产品时代、形象时代和定位时代,这是可以理解的。在硝烟弥漫的营销战场上,产品定位、广告定位、价格定位、服务定位、领导者定位、竞争者定位,定位“功能”,定位“品牌”、定位“形象”、定位“消费者”……定位无处不在。
  一个具有划时代意义的概念:品牌定位
  二
  
  杰克•特劳特和艾•里斯认为,消费者的大脑中储存着各种各样的产品信息,就像一块吸满水的海绵。只有挤掉原有的产品信息,才有可能吸纳新的产品信息。据此,他们给定位这样一个定义:“定位并不是要对你的产品做什么事……是对你未来的潜在顾客心智所下的功夫……也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”他们认为,定位“改变的是名称、价格及包装,实际上对产品则完全没有改变,所有的改变,基本上是在作着修饰而已,其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”杰克•特劳特和艾•里斯把定位当作一种纯粹的传播策略,让产品信息占领消费者心智中的空隙。由此可以看出,定位是对现有产品进行的一次创造性的试验。
  
  所谓品牌定位,就是对品牌进行设计,从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动,或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位是市场营销发展的必然产物与客观要求,是品牌建设的基础,是品牌成功的前提,是品牌运作的目标导向,是品牌全程管理的首要任务,在品牌经营中有着不可估量的价值。因此,品牌定位理论自诞生之日起,就发挥着愈来愈重要的作用,甚至被提升到品牌经营战略的高度。每个品牌都必须有一个清晰、准确的定位,以便在宣传推广时能向消费者传达有效的信息。可以说,品牌经营的首要任务就是品牌定位。
  
  品牌定位是品牌占领市场的前提。因为品牌定位的目的在于树立良好的品牌形象,对消费者产生永久的魅力,使消费者产生购买欲望,作出购买决策,充分体验品牌定位所表达的情感诉求。赢得消费者,就意味着赢得市场竞争的胜利。品牌定位也是品牌传播的前提。因为品牌定位规定了品牌传播的内容,离开了事先的品牌整体形象设计,品牌传播就失去了方向和依据。以广告为例,如果说品牌定位是勾勒形象,那么广告就是描绘形象;如果说品牌定位是攻心策略,那么广告便是攻心手段。一方面,广告诉求作为品牌与消费者沟通的主题,是品牌个性的重要体现。品牌定位需要借助于广告的强大力量和消费者发生心理共鸣。另一方面,广告策略必须以品牌定位为前提。广告主题、广告创意、广告表现等要素都要紧紧围绕着品牌定位,服从品牌定位,为品牌定位服务。特别是广告创意,它是广告的生命和灵魂,是广告之眼,必须与品牌定位密切相关,而不能脱离品牌定位。如果创意和定位的方向相一致,创意的增量愈大,品牌跃升的能量就愈高;如果创意和定位的方向不一致,创意的增量愈大,定位实现的希望就愈小,对品牌的伤害也就愈大。因此,如果没一个清晰、准确的品牌定位,投了许多广告而见不到效果,也就不足为怪。再多的小木船也绑不成一艘航空母舰,道理是一样的。
  
  三
  
  市场研究是品牌定位的前提,整合沟通是品牌定位的手段,建立独特的期望形象和品牌位置是品牌定位的目的。成功的品牌定位往往架构在消费者能够直接感受到的地方(比如形象),而且必须持续不断地向消费者传达有关信息。因而品牌定位既是营销的战略工具,又是传播的策略工具。
  
  品牌定位的核心是STP,即市场细分(Segmenting)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Postitioning)。
  
  (1)市场细分。企业按照消费者的一定特性,把复杂的市场分成若干个子市场。不同的子市场,消费者的需求差别就比较明显;在同一个子市场内部,消费者的需求则有相同性。市场细分使企业容易发现机会,从而使企业设计品牌个性、塑造品牌形象有了客观依据。
  
  (2)目标市场选择。企业依据市场细分的结果,根据自身状况和产品特点,结合营销目标,选择对企业和产品最具优势和吸引力的细分市场,即目标市场,企业的一切品牌经营活动都必须始终围绕目标市场展开。品牌定位更要针对目标市场,与目标市场的特征与消费需求保持一致,最终使品牌获得目标市场的理解和认同。可以说,目标市场是品牌定位的着力点。
  
  (3)市场定位。企业一旦选定了目标市场,就要为目标市场确定品牌可能的位置形象,并依此来设计自已的产品和品牌,以争取目标消费者的认同。由于品牌形象经由传播,通过消费者的主观反映来实现,因此还要将品牌形象信号化。在这里,品牌成为连接企业与消费者的桥梁与纽带,品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表。
  
  由于品牌定位受多种因素的制约和影响,因而在实际操作中常常会出现品牌定位失败或品牌定位错误。凯温•格兰西和罗伯特•舒尔曼认为导致品牌定位错误发生的原因主要有三个:①企业始终没有形成一个清晰明确的定位策略;②企业未能清楚地将定位思想、理念和原则传达给市场;③企业未能提供足够的营销资源的支持并保证定位的努力。他们认为,第一种和第二种原因的根源在于企业未能培育明确的品牌定位理念。企业要想使品牌定位成功,避免失误的发生,就要讲究一定的策略和方法。

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