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【危机公关公司】分享危机公关成美国热门行业 专业人才需求旺盛

浏览:/ 2017-03-31 10:51

 

  【危机公关公司】分享危机公关成美国热门行业 专业人才需求旺盛

  在美国,尤其是政治中央华盛顿,危机公关正成为一门“显学”。在社交媒体发达的现如今,位高权重者一时失语,可能迅速发酵成外交危机、国际丑闻。难看事小,丢官、丢前途者大有人在,为此危机公关人才培训机构需求旺盛,就业远景看好。

【危机公关公司】分享危机公关成美国热门行业 专业人才需求旺盛

  【胆小鬼玩不了的游戏】

  大人物说话不外脑的后果,史蒂夫·曼努埃尔深有体会。数年前,他仍是国防部发言人,有一天惊闻“噩耗”:海军上将理查德·马克在早餐会上对着一大堆记者,做了一番堪称“史上最荒诞乖张”发言。

  此前驻日美军曝出丑闻:三名美国大兵用一辆租来的车绑架了一名12岁日本女孩并施以强奸。日本民怨沸腾,美日关系骤然紧张,时任总统比尔·克林顿为此已数次公然报歉。在这敏感时刻,马克将军竟然说:“我觉得这事干得真蠢。我说了好几回了,他们用来租车的钱,也够找几个姑娘了。”

  曼努埃尔感到不可思议,可是记者们有录音为证,这些话是赖不掉的。他向《华盛顿邮报》回忆:“那真是糟糕的一天。”

  很快,将军报歉、下台。国防部关于将军辞职的声明由曼努埃尔撰写。如今,曼努埃尔是宾夕法尼亚州立大学公共关系专业的高级讲师,五角大楼的这桩往事变成他教案中的经典范例,一年要重温好几回。在课堂训练中,他让一个学生扮演自己当时的角色,在一场模拟记者招待会上回应其他学生提出的刁钻题目。

  “你们预备怎么处理此事?”一个学生“记者”质问道,“岂非你还需要教导一个20岁的海军陆战队队员不该强奸妇女,或者至少不要强奸一个12岁的幼女?”

  曼努埃尔说,心理素质不外关的胆小鬼可玩不了这个模拟“游戏”。“记者”咄咄逼人的追问会让“发言人”芒刺在背,有的甚至被吓哭、落荒而逃。有个女生退席时跌跌撞撞,随后晕倒在地。“有人曾被我逼吐了,我们会在座位旁留一个桶,”曼努埃尔说。

  也有表现精彩的学生,能全程冷静以对、不卑不亢,不仅清晰解释事件的进展,还能说明军方将如何采取修正举措。通过这类模拟场景训练,曼努埃尔想向学生们夸大:新闻发布会除了要说清晰事实,传递决心信念和承诺也同样重要。

  【危机公关成热点专业】

  曾经,危机公关鲜有真实案例可循,出了事,相关公关职员只能“吃一堑长一智”,祈祷下次别那么倒霉。直至上世纪80年代,数家闻名企业接踵卷入重大丑闻、损失惨重,危机公关专业人才开始变得炙手可热。那时候,企业界才意识到,当发生诸如漏油或食物污染事件时,消极应对、听天由命不是良策,主动公关才能尽可能挽回损失、重塑形象。

  曼努埃尔6年前开始教授危机治理。同时期,恰是危机治理课程正式列入各大学课表的时候。据公共关系教育委员会统计,2000年至2011年间,全美可以颁发学位的公共关系学(通常包含危机治理学培训)项目从26个增至75个。

  这其中,口碑最好的项目都在华盛顿,使得华盛顿成为培养危机公关人才的摇篮。今年,乔治·华盛顿大学已连续第三年获得行业刊物《公关周刊》评比的最高奖项。华盛顿地区进入终极评比的还有霍华德大学和美利坚大学。针对已从业职员,不少学校也设有资格认证课程。这类课程膏火数千美元,假如想要从乔治敦大学获得公关学硕士学位,花费则超过3万美元。

  尽管膏火不菲,却是一项不错的投资,由于就业远景看好。华盛顿地区号称比大都市纽约更集中公关人才,根据美国劳工统计局的数据,这里的公关专业职员均匀年收入达9.7万美元。得益于如今社交媒体掌控大部门民间话语权的生态,公关职员用武之地也大大拓展,不用担心没活干。一句疑似种族歧视的评论,一本错漏百出的教科书,一个公家场合发飙的大企业老板……随时能被社交媒体热炒玉成国乃至国际上的话题。

  乔治·华盛顿大学战略公关学硕士项目负责人拉里·帕内尔说,危机治理已经成为一门“更高级的艺术”,公关行业但愿用学位和资格认证来证实这是一门正经学科,而不仅仅是吹吹牛、耍点花招就能干的事。

  【不打无预备之仗】

  专业的危机公关人士深知,光凭随机应变、巧舌如簧应对不了记者们的尖利追问,因此,他们的口号是“不打无预备之仗”。

  爱德曼国际公关公司是全球最大的公关公司,烟草业这种大户也会找它帮忙游说。这家公司以反应机敏著称,好比在宾州大学曝出校足球队退休教练杰里·桑达斯基长期性侵儿童的丑闻后,公司便迅速派人向大学自荐危机公关服务。同时,爱德曼还有一项自创宝贝——“危机计划”,即一套可用于应对任何危机的尺度操纵守则。

  身为爱德曼的副执行总裁,36岁的丹·韦伯糊口中就是个“危机计划”的身体力行者。他的随身背包里总带着一个可折叠的防毒面罩,办公桌前放着一个应急背包,内有高热量点心、多功能工具刀、强力胶带、毯子、手机充电器、城市舆图等。他以为即使发生恐怖袭击,这些也够他逃生用。他还总穿运动鞋,以便万一碰到交通系统瘫痪,他能跑步去托儿所接女儿。

  韦伯业余时间在乔治敦大学担任危机公关课程导师,老是对学生们夸大“预备”的重要性。

  在一节课上,他对台下十几名学生解释危机公关的第一步是必需“预估题目的发生”。他举例说:如果你是一家连锁快餐企业的公关职员,有一天社交媒体上散播一张油炸老鼠图片,声称是在你家快餐店吃到的。这时你该如何反应?

  韦伯说,如果这只是则假新闻,公司主动回应也许只会把它炒得更热。所以此时最好对策可能是对相关话题保持紧密亲密关注、静观其变。他还教授教摄生“搜索引擎优化”的技巧,确保当危机发生后,当事企业的正面回应会泛起在相关话题网页搜索结果的最前面。而这一技巧详细包括:对枢纽词的选取、购买广告位、计算网页点击量、监测“脸书”等社交媒体上相关话题的点“赞”人次和评论,等等。

  “这既是技术,也是一门艺术,而且两者都要求谨守规则,”韦伯说。

  热点美剧《丑闻》中,女主人公奥利维娅·波普是一位看起来相称洒脱的危机公关专家,每次面临客户的挫折,她都能淡定说一句:“搞定了。”而现实里,危机公关课程内容并不有趣,而是更枯燥琐碎。

  韦伯的学生金·汤姆森说:“我觉得奥利维娅·波普对于公关业来说,就犹如印第安纳·琼斯(好莱坞片子《夺宝奇兵》主人公)之于考古学。危机听起来令人高兴激动,实在真不是那样。”

  汤姆森是一家大型公寓楼开发企业的营销经理。她说,韦伯教会她危机公关本来就是很枯燥的,“你得切当地知道自己该干什么”。

  【模拟不如实战】

  尽管影视作品对危机公关的描画有所美化,但有一点没夸张:危机的来临老是让人难以猜测、措手不及,尤其是在社交媒体横行时代。曼努埃尔说,他过去总向学生传授所谓“黄金一小时”理念,即危机发生后一个小时内,公关职员就需要替客户做出回应。如今,他将“黄金一小时”修正为“黄金一分钟”。

  为了让学生体验到那种争分夺秒的紧迫感,他设计了一个叫“死亡转轮”的游戏,让学生们随机抽取折叠的纸张,每张纸上描述了一个危机情境。有一个案例是:万圣节前11天,一名妇女在“脸书”上说自己买的一块巧克力棒里长满蠕虫,这件事被制作成视频,上万人点击,《芝加哥前驱报》和美联社也接踵加以报道。

  四名学生围在一起讨论如何应对这一危机。一开始还有人开玩笑:“就算吃了这个也不会死人。”“(蠕虫)额外添加蛋白质。”但事件发展到下一步,后果开始显现:该品牌巧克力棒的销售狂跌30%。学生们必需在万圣节假期的销售旺季来临前恢复该公司声誉。

  最后他们决定开展一场以慈善为主题的营销流动,承诺把糖果销售收益捐赠给儿童慈善组织,试图借此在短时间内抹去消费者对产品的不良印象。

  乔治·华盛顿大学危机公关专家帕内尔把这种手段称之为“反转”。“反转”做好了,不仅能有效减轻丑闻带来的损害,还能改善当事企业的经营。达美乐比萨公司曾提供一个成功“反转”的样板:一名达美乐员工在网上发布一段恶搞比萨店食材的视频,引来负面关注。达美乐公司随即开除了涉事员工,并发起一大波题为《比萨饼大翻身》的广告战,对过去自家所售比萨饼的低质量表示痛心疾首,发誓“做更好吃的饼”。

  韦伯时常讲到这个案例,向学生们播放达美乐公司执行总监帕特里克·多尔向公家致歉的画面。视频中的多尔显得难过而克制。在危机公关行业,多尔的表现被当作“CEO报歉黄金尺度”,由于“能感觉到他的愤怒,所以显得真诚”。

  不外,华盛顿的利维克公关公司高管约翰·洛瓦洛说,再多的课堂训练也无法真正模拟出处理真实危机时那种24小时连轴转的紧迫压力。因此,企业雇用的危机专业培训师会想尽办法增加“实战经验”,好比爱德曼公司就会雇用职业演员扮演怒气冲冲的顾客,专门给企业客户“找茬”。

  韦伯也承认,有些东西是课堂上学不到的。在他看来,最优秀的危机公关职员就像“一支野战精英小分队或反恐特警队”,“他们由于受过严格练习,知道自己要做什么,但他们仍是得随机应变,而这种应变能力只能建立在足够多的实战经验上”。

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