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【媒体公关】公关懂行却在媒体面前外行?句句灼心

浏览:/ 2017-04-06 09:42

 

  【媒体公关】公关懂行却在媒体面前外行?句句灼心

  从正面去解释这句话,似乎有一定的难度和灰度,不妨从侧面去解释,为什么别人比你会‘公关’。从侧面去理解这句话,就是媒体人更容易理解媒体人的需求。

  做品牌公关,搞关系的重心在发生变化,如果是从事5年以上的公关应该有所体会,因为关系在变化和转移。深刻理解媒体行业变化的品牌公关会发现,这几年前后脚离开媒体的记者非常多,从主编到编辑、到记者,“无一幸免”。所以,与媒体打关系的出发点如果是“公关”,那就请及早调整姿势,早日找到出路。

  一个公关过程,如果你还没搞清楚这位记者今年写过多少篇稿子、主要写哪个行业或哪个领域、写过多少篇深度稿件等与采编相关的问题,那你离懂媒体还有一段距离。

【媒体公关】公关懂行却在媒体面前外行?句句灼心

  为什么要强调这样的心态与“公关”方式?

  牛媒网创始人、前中国经营报资深记者张业军在“2016华南企业传播管理研讨会”上提出,与媒体打关系,应该以学习为目的,“最好的公关就是服务记者,而且要精准操作传播渠道,包括邀请最合适的记者参加发布会。”他认为,为记者提供内容服务,将所在企业品牌传播内容与具备新闻价值的选题方案提供给记者,能够进一步为记者减轻撰稿的压力,同时能够促成一篇好的稿件,而不是一篇“弱爆”的通稿。

  他提出,公关革新需要引出一个新概念,“协同写作助力企业快速生产新闻素材”。这种玩法适合大企业构建与梳理品牌基础素材,同时也适合中小微企业搞定自身新闻挖掘,撰写一本具备亮点、爆点和新闻点的新闻手册。

  媒体选择不合适的后果有时候会很严重,比如开新闻发布会,因为对媒体的无知与外行,邀请了一些并不对口的记者,包括“跑场记者”。“有些媒体,算不上媒体,盯着会场礼品、车马费,并不是按照一个记者应有的职业操守参加活动”,张业军作为十年以上的资深记者,对“跑场记者”见怪不怪。

  最近,某公关圈子公开讨论“关于车马费分层定级”的问题。据该圈子描述,他们曾遇到“跑场记者”,辛辛苦邀请过来最后因为车马费“分量太少”而过门不入。作为公关,他们对这件事非常上心,用该圈子发起人的话就是,“如果这些讨论文章能促进行业净化甚至发展进步,岂不善哉?”但笔者提出很重要一点,也如这位发起人开始所言,“车马费历来不是什么明目张胆的话题”。

  既然是企业自愿并且不对记者带有感情色彩的补贴“政策”,多或少应该有个常识,也不应该有所谓应付“大招”。很显然,当下公关最致命的问题是没找准问题所在,以为可以用“三个盒子”方式进行分层定级,就能搞定传播任务。

  同行为了应付跑场记者的数条建议

  为什么不可行?

  第一,如果是主流报纸,有一定发行量和采编规模的媒体,选题与版面有着极高的不可控制因素,如果将出稿任务转嫁到媒体身上,那么注定内容是石沉大海;

  第二,小报选题操作空间大,但是索偿明显与传播效果不大;

  第三,选题规划需提前沟通,并不是现场就能判断,现场的内容固然重要,但是前期与后期沟通不可或缺。

  实际上,张业军认为这种方式,会让现场媒体非常尴尬或操作过于繁琐,“现场能够给记者带来的价值有时候真不多,所以现场一定要根据前期沟通,会中安排采访与专访,保证记者能够拿到心目中的素材,这方面一定要非常专注和集中操作,所以根本没时间去做这个分类,分层定级拿车马费这个操作必须是定向操作,要不后果惨烈。”张业军强调,对待媒体不是对待你的乙方公司,他们在一定程度上还是“甲方位置”。

  当组织上百家全国媒体的新闻发布会时,我们是没时间纠结这些细节,但是要稳妥对接好,保证每一环节不掉链,才能将传播最好。“我们不谈领导、客户对接,也不谈落地执行,就针对媒体沟通这一环,基于传播效果而言,每一环都不掉链,包括查找合适记者、制作内容、邀请沟通、行程安排、现场招待、群访或专访安排、会后资料发送、会后内容服务等,一切围绕内容输送”,张业军认为,这不仅仅从媒体人的角度出发做公关,这是结合团队多年的实践经验得出的结论,“公关素质+媒体素养”一直是培养团队的态度。

  要解决上述圈子的问题,张业军提出,应该要学会分析记者。在过往,张业军想方设法利用搜索引擎查找与企业对应相关的行业线口记者,他认为只有充分了解这个行业,了解记者什么时候适合出现采访需求与选题需求,才好对症下药。“其实做新闻需要调用很多社会资源,公关有时候是为了更好的将行业资讯分享出去,共享给各行各业,包括媒体,基于这一点,我们能够做很多对企业、对媒体有帮助的事情。”

  笔者归纳一下,针对所谓的“跑场记者”,应该从邀请端开始严格控制。首先,充分了解你邀请的每一个记者,尤其他的稿件,作为公关,这一点并不难,而且是基础的,关键是选对方法;其次,提供优质的内容服务记者,让记者对选题感兴趣;最后,对待媒体应该一视同仁,不能因为自己简单粗暴的操作所带来的后果,而制定出属于这类“跑场记者”的应有对待。

  无论是企业还是公关公司,在面临庞大的信息库时,束手无策,对内容梳理无从下手,更不用说提炼优质的新闻选题。这种情况的发生,源于公关并没有真正懂媒体,研究媒体,高度重视内容发展。

  要将核实内容聚集起来,有没有这样一种模式,让人能够超越空间和时间的限制,把碎片化的信息和分散的人群聚合起来,为一个共同目标前行。张业军提出了一个针对媒体和公关的“协同写作”方法论吗,在某种程度上实现了这一构想,它的诸多特质表现为:去中心化、追求信息对等,每个成员都是推动流程前行的一条轮胎,这条轮胎在张业军的理解下,成为了“内容链变巨网”的重要模式,这一定程度上改变了公关重心,改变了内容供需结构。

  站在媒介公关的角度,以往国内的媒介公关注重渠道、关系操作,理解非常狭隘,所谓的媒体把控力其实就是建立在自身对媒体的影响力以及各类合作上,尤其是企业公关想靠着这种细心呵护的服务去建立关系,去沟通媒体,达到自身公关的效果。

  张业军现场讲授公关技巧

  但是我们要看一下,目前的环境,媒体生存环境不断恶化,记者集选题压力和经营压力缓慢前行,再回归到做品牌公关的工作上,我们是要利用自身的资源和企业进行匹配,消除行业壁垒,将企业有价值的信息用通俗、容易理解的角度去呈现给社会,从而促进记者去关注这个问题,理解这个行业进行有价值的深度传播,那这个过程在国内是怎样的一种情况?非常简单粗暴,不分青红皂白找认为熟悉的记者请求“帮忙”,把行业与企业有着高高铁墙、大大壁垒的信息传播给他们,希望他们能够理解或者是通读?

  这是非常要命的,举个例子,我们都知道互联网金融有互联网和金融的属性,按理来说互联网记者能够操作这样的选题,但是要理解金融问题确实存在门槛,尤其在风控和尽调方面去深入了解,这时候就要我们提供符合互联网属性的选题信息,方便记者去快速了解从而判断是否有价值。

  这时候需要专业公关有生产专业内容的水平。协同写作无论是对记者还是公关,其实目的是为了促进优质内容生产,站在记者的角度是挖掘社会不透明信息进而传播,站在企业公关的角度,是打破企业的信息不对称,进而将信息传递给社会。

  张业军提出,结构化采访与协同写作更合适品牌公关操作,一般要生成大量的采访资料与新闻素材,需要耗费一定的时间,媒体单独去做采访工作,会多耗费采访对象两三倍时间,我们只需要采访半天,出来的采访内容供不同媒体使用,这部分工作也可以由企业公关完成。品牌公关应该提前去了解记者需要的选题计划,在这个计划的前提下去制定“标准问题单”,深入行业之余还要深入媒体。

  目前针对创业公司品牌传播的平台与服务机构如牛毛般崛起,但真正的专业与品牌不应该是来自外部的判断,而是要培养起属于自己团队的品牌实力。品牌传播外包一般会给企业带来省事、便捷的效果,但有时候真正掌握企业需求与企业现状的恰好是企业内部的员工,尽管怎么给乙方公司提议,效果并不如预期,并不是乙方公司实力问题,而是我们在沟通与协同方面没有做到位,导致两个团队极力完成一件有分歧的工作任务。

  解决协同与专业能力培养的思维,或许会在协同办公时代有跨越性的一步。

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