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【媒体公关案例】如何进行媒体引导并化解

浏览:/ 2017-04-06 10:57

    【媒体公关案例】如何进行媒体引导并化解

  排行榜风波2004年的7月末,国务院发展研究中心市场经济研究所公布了《2004-2006年中国城市消费者空调需求状况研究咨询报告》。正是这样一份研究报告,使本来已经处在白热化竞争中的中国空调业掀起了一阵轩然大波。

  据该报告显示,2004年国内空调品牌销量排行中,海尔以17.9%的市场占有率位居冠军,而此前两年稳居一线品牌前三名的美的却以比科龙市场占有率低0.1%的差距被挤出前三名。

  时值空调行业2004冷冻年度“收关”阶段,华南媒体纷纷率先对过去一年的空调市场进行盘点,所以这一排行榜的数据也被广泛引用。虽然营销指向的排行榜对于厂商而言是没有多少积极意义的,但这份研究报告经媒体刊出之后,却给美的造成了重大的危机困扰。

  作为中国空调行业的领军企业,美的空调多年来一直都位居中国排行榜的前三名,在渠道商及消费者心中都有很高的认知度。但现在,由政府官方机构发出的研究报告却将美的挤出了前三名之外。在媒体报道之后,一时间在渠道商及消费者中造成了巨大的负面影响,各种质疑的电话纷至沓来。

  但是美的内部掌握的数据显示,真实的销量排名应该是格力第一、美的第二、海尔第三。但尴尬的地方就是,美的并没有一个权威的数据可以对国务院发展研究中心市场经济研究所公布的这一报告进行直接反击。

  另外,美的如果卷入排行榜的是非之中,便不符合美的作为家电行业领导者的身份和地位;如果默不作声,势必让媒体更加难辨真伪,弄假成真将使美的空调的名誉受到极大损害,更给终端渠道销售造成困扰。

  同时,由于时间急迫,如果不及时作出反应,一旦其他地区的媒体进行大面积跟风报道,这将给排行榜危机事件火上加油。面对汹涌而来的排行榜危机,美的要如何应对呢?

  面对骤然而来的危机,美的知道要化解危机根源就在于如何对待排行榜。

  但是,由于公布排行榜的机构是具有很高公信力的官方机构,美的即使掌握了真实的销售数据也难以直接通过媒体再次发布出来。所以,化解危机就必须另辟蹊径采取非常规措施,人为地制造排行榜混乱,达到“让媒体质疑排行榜的公正性与权威性;让消费者越看越不明白,什么排行榜都不信”的效果。

【媒体公关案例】如何进行媒体引导并化解

  另一处有利的地方则在于除了华南地区外,其他地区尤其是北京还未出现相关的报道,这给了美的以回旋的空间和时间;同时,由于如今大量排行榜的泛滥,媒体对其信息的准确性也存在怀疑。

  在对危机分析清楚的基础上,美的空调迅速制定了危机管理策略,并组织广州核心媒体前往美的集团总部,与美的空调国内营销公司总经理王金亮进行座谈,通过座谈会向媒体阐述美的在排行榜事件中的立场与看法。座谈会之后,美的迅速对这次媒体恳谈会上的讲话内容进行整理,并综合其他材料提供给全国各地媒体。在对排行榜事件进行说明的同时,制造新的新闻话题,并通过与媒体一对一的沟通(尤其主攻北京媒体),引导其报道方向,分散其对排行榜的注意力。

  同时,为了进一步引导媒体对最初排行榜数据的质疑,美的又抛出了由中国海关提供的2004年空调销售量的权威数据,这两份排行榜的不同销售量排行,使得媒体更加对先前排行榜产生疑问。接着,美的充分运用美的作为行业领导者的地位,通过对行业走势与美的战略的分析,制造新的焦点话题,引导媒体与公众转向关注行业的发展与美的的实力,并把握核心主流媒体,特别是尚未出现大面积报道的北京媒体,及时引导舆论风向,有效地造成了跟风效应。

  经过一系列的紧急危机公关与危机沟通,消费者也开始对名目繁多的排行榜提出质疑;美的空调也有效地通过媒体向业界及消费者传递企业实力,完全引导了媒体的舆论导向,排行榜危机得到了圆满的解决。

  媒体公关案例二:高管被挖角,如何进行媒体沟通2005年5月31日,北京某主流报纸刊出报道,中国著名企业TCL手机的总经理万明坚跳槽至另一家竞争对手企业。在报纸的报道出来之后,6月 1日,部分平面媒体就此事进行了跟踪报道,同时网络媒体立即大范围转载。

  其时正值手机年度销售旺季来临之际,媒体对企业的市场表现都高度关注。

  这篇负面报道的刊出给 TCL手机企业运营造成很大的困扰:渠道商、媒体、消费者都在观望猜测,TCL手机是否内部出现了运营问题,一时间流言四起。

  面对危机,如何进行沟通面对着外部团体对TCL手机企业内部运营的质疑,化解危机的核心就在于紧急与媒体沟通,立即对事件进行澄清说明,化解媒体对此事过分渲染报道的兴趣。

  基于此目标,TCL手机启动危机沟通策略:集中由企业一方释放信息,一方面使公众能够正确认识、理性地对待这一事件,将事件视为任何企业发展过程中都可能出现的正常现象,TCL手机企业完善的管理架构不会因为某个高管的离职而有任何影响;另一方面,启动其他方面的信息释放机制,将公众及媒体的关注点引向正面的信息,潜移默化地淡化高管离职的负面影响。

  在明确了沟通目标及沟通对象之后,TCL手机拟定了如下的沟通体系:

  (1)统一对外说辞。由另一高管挂头成立内部危机处理小组,统一对该高管离职的正确说辞,避免不同说法引起更多的猜测与误会。

  (2)抑制报道扩散。迅速撤销重点网络媒体的转载;沟通核心平面媒体,控制信息传播。

  (3)树立正面声音。针对事件中“人事变动引发的业绩猜疑”迅速准备业绩盘点的正面文章,大面积轰炸网络媒体和平面媒体,并通过主流媒体的高转载率刊出正面报道,令谣言不攻自破,以正视听。

  (4)转移注意力。正值“暑促”销售旺期来临之际,提前启动“暑促”

  传播规划,以正面的、积极的声音转移行业关注点。

  (5)强化终端信心。召开区域渠道商座谈会,向渠道商传达新的有利好消息,提升终端信心。

  加强媒体沟通,防患于未然这次危机的爆发完全是由于媒体的报道引起,通过舆论的传播将企业人事变动的负面信息放到最大的。所以,TCL手机要防止再出现此类危机,核心就在于如何与媒体进行深入沟通,主要的危机应对策略如下:

  (1)加强与媒体高层的沟通。做好媒体的提前沟通和预防工作,特别是重点媒体的中高层,争取他们成为企业的支持者,在尽可能的情况下减少负面信息的传播和扩散;对可能产生的负面报道进行定期分析,提前做好相应准备,如对外统一口径、设计内容转移注意力或因势利导。

  (2)持续不断释放正面声音。持续策划并传播TCL手机在企业、产品、服务等方面信息,占据公众的心智资源,挤压竞争对手的传播空间。

  (3)吸引关注话题性传播。针对不同媒体(网络、大众报纸、财经媒体、IT专业类媒体)策划不同的话题,形成阶段性的亮点以引起公众对企业的持续性关注。

  在一个竞争激烈的市场中,企业与企业之间互相攻击、互相挖角变得越来越频繁。面对着高管跳槽至竞争对手这种可能影响企业声誉的事件,企业如何迅速制定正确的沟通策略,以及沟通的方式与沟通能力的强弱都是决定危机的负面影响能否快速消除的关键。

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