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危机管理之“葵花宝典”—企业如何进行危机管理

浏览:/ 2017-04-24 13:58

 

  危机管理之“葵花宝典”—企业如何进行危机管理!(企业危机管理)古人云:“智者千虑,必有一失。”这一点对于处在激烈竞争中的现代企业 而言,哪怕是世界知名企业也不例外。如近年来闹得沸沸扬扬的康泰克PPA事件、日本东芝的笔记本电脑风波,以及可口可乐中毒事件等等,无不在时刻提醒业界:危机 无处不在,无时不有。

  诚然,任何企业的成长、发展绝不可能一帆风顺、十全十美,偶尔经历失误或出现危机也是情理之中。关键看企业如何面对,怎样处理。

  危机公关 正是在这种情况下应运而生,它是市场经济中企业巧渡危机的一件重要法宝。对于企业而言,危机公关实际上就是企业在处理危机时所采取的一切手段和策略,以恢复公众信任,重塑企业形象。那么企业到底该如何开展危机公关呢?下面提供的若干技巧和相关案例或许会给你有所启迪和帮助。

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  一、 危机管理的基本原则

  (一)重在预防

  企业危机的形式是多种多样的,每一种危机不论形式,都对企业构成威胁。应付不测以求得生存,是一切危机管理 和危机公关的基本原则。

  如果说危机公关和危机应变方案的策划是企业生存的一项重要要素,我们就应该在危机发生前,制定危机应变方案,以确保危机到来时我们能有准备的面对危机,并顺利度过危机,将危机给企业的负面影响降到最低点。有了应付危机方案,当危机来时,我们就可以从容的面对危机,就有了充分的准备去抓住主动权。

  任何企业在发展过程中都不可能一帆风顺,各种风险与突出事件会随时袭来。是否具有预察系统并快速地采取相应行动关系企业的生死存亡。IBM、松下、可口可乐、雀巢、娃哈哈等都遇到过灾难性事件,但以及时和高超的公关广告活动安然度过浩劫;三株、巨人因反应不力而元气大伤,爱多亦深受其害。

  著名的跨国公司里,危机营销更多地转到了预防层面。他们的企业经常通过调查分析,及早发现引发危机的线索和原因,预测将要遇到的问题和危机发生的基本进展情况,从而制定多种可代选择的应变营销方案。同时还通过加强培训,树立员工的危机意识。

  比如,在壳牌英国公司总部,有一个遇到重大危机才启用的办公楼。壳牌中国公司每年都要对员工、合资方的管理层进行危机公关培训,参加人数占全部员工的10%以上。美国很多公司都设有专门的危机公关顾问,负责危机的预测和危机发生后的公关策划工作。

  (二)高度重视

  我们应该意识到:企业,不论其大小,都应平等的对待客户,当顾客抱怨产品时,我们应该及时与顾客进行沟通。如果不是这样,势必影响企业在顾客中的形象,经营业绩的下降,重者,有可能会导致企业的衰落、停产、倒闭。不只一个事例说明了企业因一些小事而导致企业经营深受影响甚至倒闭的严重性。如巨人、三株、飞龙、爱多等等。我们不能不看到,企业今后还会不止一次地遇到各种各样的问题。人的本性迟早会让企业经营者和管理者面临严重的危机。

  现在,消费者对企业社会责任的期望值越来越高,这意味着企业一旦遇到问题,就有可能发生危机。因此,企业经营者必须对危机管理以高度的重视。

  另外,危机公关还应既着眼于当前企业危机事件本身的处理,又立足于企业形象的塑造,注重后效。不能头痛医头,脚痛医脚,要从全面、整体的高度来进行危机公关,争取获得多重效果和长期效益。

  (三)临危不乱

  潜伏性和意外性是危机的重要特点。企业面对突如其来的危机,应做到临危不乱。乱则无法看清危机实质,乱则无法有效地进行整体公关。企业要牢牢抓住危机实质,尽快分析危机产生的原因,是产品设计或质量问题,还是广告误导、促销不力,亦或渠道不畅、价格歧视等等,要在第一时间内迅速作出判断,并制定出相应的危机营销方案。

  (四)快速反应、及早处理

  危机消息的出现,经常使企业的形象受到消极的影响。媒介的消息来源的渠道是复杂的、不同的,有时是相互转载。因此可能会对同一危机事件的传播,在内容上有很大的差异。当危机发生时,作为危机的发生者——企业,应该以最快的速度,把危机的真相通过媒介告诉消费者,确保危机消息来源的统一,最大可能地消除对危机的各种猜测和疑虑。

  (五)行胜于言

  在危机突然降临时,积极的行动要比单纯的广告和宣传手册中的华丽词汇更能够有效的建立起公司的声誉,在当前这种强调企业责任感的大环境中,仅依靠言辞的承诺,而没有实际的行动,只能招来消费者更多的怀疑和谴责。他们的态度,有可能使得企业行为中,哪怕是很小的失误,将企业推向危机的边缘。自吹自擂的宣传方式,早以让消费者没有了新鲜感,常被他们认为是宣传者在吹嘘自己的优点;事实的经验也经常证明他们感觉的正确,而对宣传缺乏相应的可信度。

  1982年美国强生公司发生了“泰诺”中毒事件。当时是因有人想讹诈强生制药公司,故意将泰诺的标签贴在氰化物上,致使7人死亡。得到死人的消息后,强生公司当即决定,不惜损失1亿美元的代价,全部收回市场上所有的此种止痛片,并花了50万美元向可能与此有关的对象及时发出信息。由于成功地处理了这一事件,使产品在三个月内将市场占有率恢复到危机前的95%。为此强生公司还获得了当年美国公关协会颁发的“银砧奖”。(详细经过见附件中经典案例6)

  (六)积极与新闻媒体合作

  新闻媒介总是传播危机消息的先锋,并总是想消费者提供大量的有关危机的来龙去脉。每当这时,媒介的信息采编人员,总是千方百计的收集并传播着消息,这些危机消息通过他们迅速传播给了消费者和社会上。这些消息将深深地并长期地影响着消费者的心理和购买行为。

  在危机面前,企业采取主动行为是非常必要的。因为,主动本身所反映出来的是一种积极的态度。为了取得主动,企业在策划方案时,就要准备一些必要的原始材料。例如:一些照片、各种设备的最新技术指标、图表等等,用来介绍给一些相关的组织和媒体,并在危机时,提供给媒体,以显示企业与媒体充分合作的良好态度,最终赢得宝贵的时间来进一步收集危机的第一手资料。

  (七)把握信息发布的主动权

  在传播沟通中,要掌握对外报道的主动权;要以自己的组织为消息第一来源。

  一般来讲,在企业出现危机时,最好成立一个以企业重要人物为中心的新闻中心。但就这一概念,没有必要理解成人们日常生活中的新闻中心的概念。这一机构应以不同企业在不同危机面前,根据具体实际情况而设立。这一机构可以是临时性的,也可以是长期性的。在危机时,它的作用在于将危机真相告诉消费者。同时这一机构可以是一群人,也可以是以一个人为中心的几个人。

  设立这样的机构或专人,有助于企业使大批媒体采编人员,在离开危机地后,仍然能获得很多关于危机的消息,可以尽可能的避免媒体在事后的猜测。这一机构有必要按排一人专门写稿,介绍危机的详细情况以及企业所作出的决策。

  (八)以诚相待

  面对危机,企业只有开诚布公地说明事情的原委,诚恳地接受批评才能淡化矛盾、转化危机。无论面对的是何种性质、类型及起因的危机事件,企业都应该主动承担义务,积极进行处理。即使起因在受害者一方,也应首先消除危机事件所造成的直接危害。以积极的态度去赢得时间,以正确的措施去赢得顾客,创造妥善处理危机的良好氛围。以诚相待还表现为维护消费者利益,以顾客代言人的身份出现,主动弥补顾客的实际利益和心理利益。

  70年代日本本田公司发生过一次严重危机,这就是著名的“缺陷车事件”。当时的本田刚挤入小轿车市场,在几家实力雄厚的大企业的夹缝中生存。然而,其刚打开销路的“N360”型小轿车出现严重质量问题,造成上百起人身伤亡事故。受害者及家属组成联盟,以示抗议,本田一下子声名狼藉,企业生存岌岌可危。可贵的是,本田并未在舆论的重压下乱了阵脚,而是立即决定,以“诚”的态度承认失误。本田马上举行记者招待会,通过新闻媒介向社会认错,总经理道歉之后引咎辞职。同时宣布收回所有“N360”型轿车,并向顾客赔偿全部损失。他们还重金聘请消费者担任本田的质量监督员,经常请记者到企业参观访问,接受舆论监督。本田的诚心打动了挑剔的日本人,在公众心中树立起了“信得过”的形象。

  (九)控制影响

  成功的危机公关一定是在尽量早的阶段消除危机,尽量迅速地解决问题、平息冲突。努力去尽早化解危机,对个别小范围内发生的事,应减少"曝光",化敌为友,消除不利影响。

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