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发生网络危机如何写好公关道歉信?

浏览:/ 2017-05-08 14:46

 

  发生危机如何写好公关道歉信

发生网络危机如何写好公关道歉信?

 


  企业危机越来越多,报歉信的学问也更丰硕了。


  支付宝圈子事件,是一个可以学习的报歉范本。


  首先是诚恳、反省的基调,这点网上一片叫好,感动不少人,说人家就是至公司,文化底蕴好,知错就改,宝宝加油。


  可是对公关人,假如让你来起草这封信,你会怎么做,有哪些步骤?


  首先是让老大定音调,挺大的事情,无论是不是像某些人说的完整阴谋论,什么从产品启动-放任踩线-转移目标-再推产品-真诚报歉就是一个整体策划,报歉这种事情总要由CEO拍板,所有的危机公关,考验的不是公关力,而是领导力。


  当然报歉信老是要有人写。良多企业的公关都是前媒体人,交给那些纸媒锤炼过的老手,有好戏可看。


  写报歉信,除了立场诚恳,最重要的是事实,作者巧妙地没有谈支付宝圈子产品的初衷和推广思路,而是讲“但为何,我们也同样选择了这样一种类型的圈子“?“我们需要无时不刻拷问自己”,再加上一句狠的但仍旧不表明任何事实的“任何掩耳盗铃自欺欺人都只是自掘宅兆”。


  公关报歉信的窍门之一,是用情感和动人的句子去淡化枢纽事实。


  

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  窍门之二,是报歉夹带自吹。就是在报歉的同时,罗列公司的劳苦功高。做到不留痕迹不轻易,很轻易被人诟病,但是支付宝做得就特别好,好比:


  “从最初‘你敢付我敢赔’的支付宝,立誓让‘天下无贼’的支付宝,告诫自己也告诫用户‘知托付’的支付宝,我们一直犹如看护自己生命一般看护的支付宝…..”


  “我们是‘知托付’的支付宝,是承载了数亿用户信任的支付宝,在普惠金融使命下,有那么多更具价值更有意义的事需要去实现的支付宝。”


  还有“支付宝的实名用户,风控体系,大数据能力,以及我们引认为傲无比珍惜的信用体系”。


  

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  这些文字讲了品牌立场(知托付)、枢纽信息(建立普惠金融)、历史功绩(那些不同阶段的品牌口号)、企业实力(用户数,体系)


  窍门之三,实为原则。就是只有在对产品没有严峻伤害,或者不会导致让消费者亏钱,让企业赔大钱的情况,才能报歉。支付宝圈子这事正好在此列。


  “圈子是不是个好产品,当然他是。”报歉信已经在讲产品本身的好话。


  后面还有更多的文字在支持产品,“那么多统一爱好的人,有很多共同语言和兴趣可以在透明可托的环境里彼此分享取经求助,实现‘独乐乐不如众乐乐’的夸姣体验。是的,我们也有很多这样的圈子,理财、宠物、健身、育儿。”


  产品的定位,产品的推广,在报歉信里也一并带上,报歉信不是被动的应付,也有主动的出击。


  我以前在500强企业工作,美国公司对报歉特别谨严,别说报歉,就是危机中写个声明都特别难,事实复杂、利益太多,涉及产品部分、中国业务、全球业务、美国法律风险、欧洲法律划定、中国政府立场,想起来头大。


  美国人报歉总用“Regret”(遗憾)这个词,由于报歉包含着责任Liability, 很早以前我们就被教育,在美国开车跟人碰了,别空论,拍个照,互留电话,让保险公司处理。要是你上来就Sorry Sorry都怪我,将来会被当成你有错的证据。


  可是中国人在中国看不惯这个,客户说你设备出毛病让我少赚了几十万,你“遗憾”就完了?赔钱啊,说说赔多少?


  

发生网络危机如何写好公关道歉信?

 


  报歉这个事,是被中国互联网公司玩坏的,2012年网易抄袭新周刊事件,网易就发了这样一封柔美的报歉信。那段时间互联网版权纠纷比较厉害,又没有成熟的法律解决途径,所以报歉成风。网易这封报歉信的作者,后来到陌陌做CMO的何宽先生,被誉为“首席报歉官。”


  我曾经跟“首席报歉官”当面请教,他说的原则就是,跟产品和销售无关的事情,尽管报歉;跟产品有关,跟消费者利益有关的事情,要特别谨严。


  当时网易的报歉都得到了公司CEO的认可。报歉信的写法可以玩窍门,但危机公关的决议计划者是CEO,治理层看得更远,想得更多,公关要提供见解,匡助掌握报歉的分寸。


  根据何首席的理论,我们可以归纳出:


  与产品和消费者经济利益没有直接联系关系的道德过错,尽情报歉、煽情报歉、激情报歉。好比支付宝圈子事件,新闻抄袭事件。


  与产品和消费者经济利益有关的过错或争论,要谨严报歉,严守事实,退一步就是先“遗憾“着。这种例子太多了。


  产品和道德过错叠加的引起众怒的危机,诚挚简洁隧报歉,未几煽情。如大众汽车的全球“排放门“事件。


  特别喜欢立场诚恳、文笔柔美的报歉信,但是,柔美文字的后面,是带着判定力、责任感和工匠精神的字字斟酌,危机公关的报歉信毫不比写散文,放开抒发的机会少之又少,所以流出来的柔美,都是值得保藏的经典。


  附:支付宝彭蕾报歉信


  

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