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危机公关中如何进行舆论话题的引导

浏览:/ 2017-02-06 17:25

 

上“头版”或“首页”吗?不难,只要你负面缠身。想摆脱危机,平安着陆吗?也不难,只要你了解舆论传播的规律——危机公关之新闻媒体传播和公众话题议程。
  
  我们曾做过一公关案例,该企业即将在创业板上市,提出的要求是在上市路演之前封锁所有的负面新闻(包括网络),企业的逻辑是把公关重点放在撤稿和删贴。
  
  在公关行业,客户就是“军区司令”,而我们就是“灭火超人”。这里不讨论这种“硬性拦截的可行性”,也不讨论我们如何是说服客户赞同并配合我们的危机处理和品牌维护策略,想与大家分享的是媒体新闻议程及公众(危机)话题的走向。
  
  不管危机多么复杂,持续多久,媒体总会用饱满的热情和详尽的细节来跟踪。从新闻消息到追踪报道,从专家点评到读者来信,从知名论坛到草根微博,媒体和公众都太喜欢“刺激神经”的新鲜话题了。当前,这种话题的演变规律也在发生着变化,从始于传统媒体向始于社会化媒体(公众)过渡,但是社会化媒体虽然拥有了舆论监督和传播的利器,担当舆论裁判和新闻守门员的仍然是传统媒体,也就是说舆论最终还是止于传统媒体。
  
  当一条负面消息在小话题圈里躁动不安之时,强势媒体的介入才会掀起报道高潮,而社会化媒体(公众)倾向于跟随主流话语体系,进行趋同化的主张和评论,此时的负面新闻已成为街头谈资,直到有强势媒体开始理性反思,报道风向发生转变,危机缓解,拥有权威话语权的传统媒体对负面新闻定性定调之后,社会化媒体已经去寻找新鲜可口的话题。因此,我们着重关注一下传统媒体的新闻议程。
  
  当危机发生时,正确而有效的公关不仅是要有防御,还要有疏导,更要通过新鲜话题有计划的释放来引导新闻议程和公众舆论的走向,让危机在期望的方向上“尘埃落定”。当然,这不是一种理想,而是有章可循的。
  
  首先我们应该对传统媒体有个充分的认识:
  
  1.传媒左右公众的视线。同样的一篇报道内容,放在头版头条和随便放在厚厚一摞报纸中间的某一个版面中的某一个角落所产成的影响截然不同;同样一则新闻,不同的报道时间、报道频次、报道的角度、采访对象的差别也会让公众产生不同的关注程度。
  
  2.传媒引导公众的情绪。当危机发生时,媒体的态度可以让公众认清危机的形势,如何看待危机,如何应对危机。同时也牵动着公众的好奇、愤怒、怜悯、恐慌、羡慕、厌恶的神经。此外,不同的媒体对公众情绪的影响也大不相同,大家都知道,股市小报的预判不会引起股民重视,人民日报的“任仲平”却足以引起股市恐慌。
  
  3.传媒塑造公众价值观。传媒产出的是信息,更是一种意识形态。传播的信息会变成一种符号化和脸谱化的记忆,也就是一种价值观。比如,西方对中国的认知,“人口大国”“制造大国”“污染大国”“独裁大国”“功夫之国”。对企业也是一样,轻公司、快公司、皮包公司、最赚钱的公司也是一种价值观的定义。
  
  那么,媒体新闻议程又是什么?大家都知道媒体有两个会议很重要的:一是采前会、一个是编前会。这两个会都离不开的讨论要素和新闻议程就是今天发生了什么?刚刚又发生了什么?
  
  What:今天有什么有价值的新闻要跟踪报道?当前的热点事件有什么最新线索和最新进展?这个事件会引起什么样的社会反响?
  
  Where:要报道的新闻在本地还是在外地?能不能到第一现场,有没有必要第一时间到现场?文章放在哪个版、哪个位置比较合适?新闻线索是否发生转向?
  
  Who:这个事情发生在谁身上?是对口单位和行业吗?这个事情牵扯到了谁?该采访谁?谁是受害者、谁是受益者?Which:当事人和事件相关者有哪些反应?这个事件将向哪个方向发展?
  
  Why:为什么会怎么发生的这种事情?曾经发生这类似的事吗?有哪些相关素材?有哪些可以借鉴的?
  
  那么,企业将如何介入媒体新闻议程?
  
  第一、要满足媒体的对“When”的要求。让媒体在第一时间能找到你(新闻发言人),即使你还不了解事态的近况,你也要表明态度“一有消息会马上回复或公布”。不要给记者漠不关心或刻意隐瞒的印象。不然,记者会在报道里不太友好地加一句“记者多次联系,仍无法得到企业关负责人的回应”、“企业相关负责人的手机一直处于关机状态”。
  
  第二、要配合媒体对“What”的需求。先告诉媒体发生了什么?当媒体需要你进一步提供相关线索时,扭转时局的机会也就出现了,也就是你澄清事实的机会来了。
  
  第三、要了解媒体对“Where”的判断。应该知道这个事情只有当地媒体和个别媒体关注,还是已补全国主流媒体盯上了?
  
  第四、要全方位考虑“who”的存在。哪家媒体来采访,他们的报道方式?哪个记者来采访,他的写作风格是什么?他曾经写这哪些文章,他是否有个人倾向?他采访了谁?要为他安排谁接受采访?在公关过程中,谁是最需要说服的,他们在想什么,他们在读什么,他们最信服谁,说服他们的理由是什么?
  
  第五、要通过“Which”进行多方判断。哪些新闻点是当地媒体感兴趣的?哪些是全国主流媒体感兴趣的?哪些媒体发布了,哪些媒体转载了?哪些是受控的,哪些不是受控的?哪些要媒体要重点突破?借助哪个人、哪件事(是自救还是他救)扭转舆论方向和视线?
  
  第六:要积极配合媒体或是引导媒体找出“why”的原因。在这个环节,和媒体沟通的越充分,越容易被理解和谅解,越是透明、公开,怀疑、猜忌越少。谣言止于真相,当大家都知道所谓的真相之后,视线自然发生转向。一般情况下,新闻报道的越充分,“评论类文章”所占的篇幅就越少,不明真相的评论和发泄,对企业的伤害是最大的。

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