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麦当劳需要学习的:可口可乐在灭顶之灾中的危机公关

浏览:/ 2017-02-12 23:26

 

  1999年6月初,比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐,发生了中毒。一周后,比利时政府颁布禁令,禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。已经拥有113年历史的可口可乐公司,遭受了历史上鲜见的重大危机公关。
  
  代价与信任
  
  1999年6月17日,可口可乐公司首席执行官依维斯特专程从美国赶到比利时首都布鲁塞尔,在这里举行记者招待会。当日,会场上的每个座位上都摆放着一瓶可口可乐。在回答记者的提问时,依维斯特这位两年前上任的首席执行官反复强调,可口可乐公司尽管出现了眼下的事件,但仍然是世界上一流的公司,它还要继续为消费者生产一流的饮料。有趣的是,绝大多数记者没有饮用那瓶赠送与会人员的可乐。后来的可口可乐公司的宣传攻势说明,记者招待会只是他们危机公关工作的一个序幕。
  
  6月18日,也就是记者招待会的第二天,依维斯特便在比利时的各家报纸上出现——由他签名的致消费者的公开信中,仔细解释了事故的原因,信中还作出种种保证,并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可乐,以表示可口可乐公司的歉意。
  
  与此同时,可口可乐公司宣布,将比利时国内同期上市的可乐全部收回,尽快宣布调查化验结果,说明事故的影响范围,并向消费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。可口可乐其他地区的主管,如中国公司也宣布其产品与比利时事件无关,市场销售正常,从而稳定了事故地区外的人心,控制了危机的蔓延。
  
  此外,可口可乐公司还设立了专线电话,并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页,回答消费者提出的各种问题。比如,事故影响的范围有多大,如何鉴别新出厂的可乐和受污染的可乐,如何获得退赔等。整个事件的过程中,可口可乐公司都牢牢地把握住信息的发布源,防止危机信息的错误扩散,将企业品牌的损失降低到最小的限度。
  
  随着这一公关宣传的深入和扩展,可口可乐的形象开始逐步地恢复。不久,比利时的一些居民陆续收到了可口可乐公司的赠券,上面写着:“我们非常高兴地通知您,可口可乐又回到了市场。”孩子们拿着可口可乐公司发给每个家庭的赠券,高兴地从商场里领回免费的可乐:“我又可以喝可乐了。”商场里,也可以见到人们在一箱箱地购买可乐。中毒事件平息下来,可口可乐重新出现在比利时和法国商店的货架上。
  
  从第一例事故发生到禁令的发布,仅10天时间,可口可乐公司的股票价格下跌了6%。据初步估计,可口可乐公司共收回了14亿瓶可乐,中毒事件造成的直接经济损失高达6000多万美元。比利时的一家报纸评价说,可口可乐虽然为此付出了代价,却赢得了消费者的信任。可口可乐公司渡过了艰难的危机时刻,但是这次事件却远未从可口可乐这样的欧美大公司中消除影响。
  
  企业管理专家汤姆金认为,一般企业处理此类危机正确的做法大体有三步:一是收回有问题的产品;二是向消费者及时讲明事态发展情况;三是尽快地进行道歉。以此对照,可以看出可口可乐公司都做了,但却迟了一个星期,而且是在比利时政府做出停售可口可乐的决定之后。连比利时的卫生部长范登波什也抱怨说,可口可乐这样全球享有盛誉的大公司,面对危机的反应如此之慢,实在令人难以理解。专家认为,可口可乐公司虽然此次处理危机的力度并不弱;但决策节奏显然慢了半拍。
  
  危机公关:企业必须面对
  
  如果按照管理专家们的划分,危机管理大体可分为危机预防和危机处理两类,前者是在危机发生前的未雨绸缪,一般企业都比较重视。而对于后者,即危机发生后如何处理应付,企业往往心理准备和措施准备都远远不足。于是有专家警告,危机处理是现代企业的一个薄弱环节。
  
  尽管可口可乐公司的危机公关处理遭到了专家们的并非赞扬的评价,但作为一个危机公关的案例,对于相当多的中国企业来说,仍不乏警示和借鉴意义。可口可乐公司在中毒事件中表现出来的处理危机的方法,仍有不少可以借鉴的成功之处。比如它并没有因为自己是全球最大的饮料公司就凌驾于消费者之上,置之不理,而是一直以一种富有人情味的态度来对待消费者,以积极主动的道歉而不是推脱责任的辩解和说明,体现了企业勇于承担责任,对消费者负责的企业文化精神,获得了消费者的同情。
  
  危机公关是现在讨论的比较多的问题。可口可乐公司对这次事件的处理,仁者见仁,智者见智,但有一点可以肯定,那就是反应速度应更快一些。商誉卓著的名牌企业,面对这种问题一定要慎重,有时候,做出有利于消费者的决定,会使公司自身的损失很大,但这是非常必要的,因为如果处理失当,很有可能危及生存,这决非危言耸听。须知“千里之堤,溃于蚁穴”。

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