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只需5步,让企业经历危机公关后重获信任!

浏览:/ 2017-02-13 12:41

 

  上周,当CEO  Martin Winterkorn在一片争议声中辞职后,大众汽车发现,自己几乎是第一家深陷危机公关的汽车公司。纵观过去:丰田曾在2009年召回900万辆汽车,福特曾在1996年召回1900万辆汽车,通用汽车在过去的5年中召回了近3000万辆汽车。那么,大众汽车由于对政府公布了虚假的排放信息而宣布召回50万辆汽车,为什么却造成了更大的品牌伤害呢?归根结底,品牌直接背离了它的核心价值。
  
  提起“牛仔”,你可能会想到万宝路;提起“搜索”,你一定会想到谷歌;提起“安全”,你会想到沃尔沃。但是,如果沃尔沃为了获得更好的评价而改变了它的安全机制呢?
  
  从品牌的角度来看,不仅仅是大众汽车,德国工业本身就代表了两个词:信任和工程。改变这两条基本价值观,就等于移除摩天大楼的承重墙。
  
  那么,大众汽车为最小化品牌伤害,应采取的最佳措施是什么呢?
  
  1、意识到问题
  
  任何公司面对大众此刻的处境,至关重要的是立刻意识到问题的存在。创立项目组开展独立调查任务,团队最多由4人组成,出现危机时他们将全权代表品牌。保持沉默,或是拖沓且不对外界做出回应,对于品牌而言绝对弊大于利。
  
  项目组内部不能有官僚主义行为存在,最重要的是,他们必须快速跟上媒体的节奏。项目组应当开始分析搜索关键词、相关文章和社交媒体的评论,从而充分了解公众对公司的真正看法。没有这种分析,公司就无法把握哪些信息应该关注,哪些信息应该远离。
  
  2、辨别出朋友
  
  从我自身帮助品牌引领社交媒体舆论的经验,以及口碑营销的方法来看,我意识“1:9:90法则”确实存在:一个人(播种者)影响了另外9个人(孵化者),接下来他们就会影响另外90个人(公众)。所以你的目标是与那9个人对话。
  
  记住,事情总有两面性。无论我们此刻怎样计算大众所谓的过失(据说,大众的工程师在接受测试时利用临时安装的部件减少尾气排放量),大众公司很有可能在阐述时增加一种更加微妙的视角。
  
  找到你的朋友、粉丝、业务关联者(在这种情况下包括汽车经销商),找出谁在制造新闻,然后联系这些人,逐一分享你自己的视角。简而言之,招揽一批大使。赋予他们工具、谈话要点以及外联能力,这样他们就能与当地社区对话了。
  
  3、创造同理心
  
  忘记打广告这件事吧,这完全是浪费金钱,因为没有人会相信你的。相反,公司应该大力支持消费者。虽然这样做的成本可能会非常高,但大众的历史可以追溯到1937年,此刻根本无暇顾虑短期利益损失。
  
  问问你自己,公司应该给每个消费者提供什么,要让补偿显得非常慷慨,以至于连大众的竞争对手和批评者(特别是那些在网上发激烈帖子的人)都不得不说:“不可否认,大众汽车犯了一个错误,但是为了纠正错误,他们付出了很多。”
  
  如果你坚持走廉价路线,就像汉莎航空(Lufthansa)最初为每一位德国之翼9525号班机(Germanwings flight 9525)空难罹难者支付5万欧元赔偿金一样,你将从一开始就给大家留下坏印象。这种说法甚至有神经科学的理论根源:你想建立一个“体细胞标记”——一个深入人心的情感标签,以至于它无法被忘记。
  
  4、180°扭转局势
  
  身处竞争之中你会怎么做呢?不用说,你会认为这是一个机会。(事实上,出现品牌危机,往往是竞争对手采取措施揭露了它。)在这个阶段,你的竞争对手想要收买你的客户。如果你不尽快行动,这完全有可能破坏你未来的收益。所以,设立第二个专门“止血”的专项小组。知己知彼,百战不殆!
  
  5、重塑声望
  
  虽然短期机制是为了控制公众的愤怒,但回到起点扪心自问:什么能恢复你的长期的名誉。要知道,你刚刚失去了你最重要的品牌价值“信任”,所以你将来说的任何话都会受到质疑。
  
  谁能与你并肩作战,以确保你在开放下一条生产线时恢复信任呢?这声“信任”的呐喊中又能融入哪些功效呢?竞争对手会怎样火上浇油呢?事情不再是常规业务那么简单了,每一个产品、广告、战略决策,都需要在“不受信任”的背景下被重新评估。
  
  尽管就现在看来,大众未来的日子仍然一片黯淡,但这里仍然有一些好消息:它将得以幸存,就像在过去十年中经历了类似品牌危机的绝大多数公司一样。我们都会犯错,但这不是说大众这样做就毫无过错可言,这个将近80岁的公司仍然手握大量信任票。品牌价值最终会弥补丑闻带来的负面影响,甚至会以同理心重获消费者的信任。
  
  事实上,我猜18个月后大多数人就会忘记大众这个错误了。但是,这次危机公关给每个公司都提了个醒:不要犯这种错误。无论你的品牌多好、多受信任,你都不可能永远避免危机公关。(危机公关处理

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