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危机公关的几点思考

浏览:/ 2017-06-17 14:48

 

在中国市场,在危机公关上栽过跟头的不乏国际知名品牌。只有本着勇于直面问题的态度,吸取教训、切实改进,方能在未来转危为机、阔步前行。

危机公关的几点思考

1.危机出现,不要“捂盖子”

危机事件刚一出现苗头,公司高层就应该重视,宁信其有才能防微杜渐,避免危机更广泛传播。回顾三星炸机事件,在国内市场一开始官方就认为检测结果确定无疑,坚信产品没有问题,官方声明试图说服消费者相信其产品没有质量缺陷,直到最后炸机越来越多,才被迫宣布召回。这种“捂盖子”的做法无疑让公司更加被动,因为到这时被打脸已经给人留下了缺乏诚意的印象,而且此时欲盖弥彰,反而让危机事件迅速扩散传播。

最好的做法,不是“捂盖子”,而是换位思考,第一时间澄清事实,表明解决问题的态度,勇于担当,及时拿出补救措施。最可怕的莫过于对消费者的漠视,这会使情况变得更加糟糕。选择主动出击反而有利于问题的解决,变危机为转机就在一念之间,想一想当年张瑞敏砸冰箱事件,不但没有砸掉海尔的品牌,反而赢得更多消费者的赞许。

2.危机声明,不怕丢面子

危机事件发生,不管是否愿意面对,客观上已经来了,回避也无济于事。事实上不仅仅三星,很多企业危机公关的官方声明和道歉信中,都不愿意坦承产品确实存在问题,或者即使承认也避重就轻,保全品牌的名节被看作明智之举。但是在消费者那一端看来,会觉得公司隐瞒了重大事实,他们被忽悠了,将会造成更深重的信任危机。

2010年iPhone4的天线门事件,即使强硬如乔布斯到底也还是坦承:苹果并非完人,最终苹果公司还是拿出了解决问题的诚意。如果苹果继续和消费者对撕下去,只会让信任危机更深。明智的做法当然是尽快查出原因,毫无保留向消费者说明事实,并且站在消费者的角度表明解决问题的诚意。

最好的做法,不是“捂盖子”,而是换位思考,第一时间澄清事实,表明解决问题的态度,勇于担当,及时拿出补救措施。

3.补救措施,不要做样子

危机事件中消费者会重点关注公司所采取的补救措施,尽快出台补偿等具体措施并切实执行,可以在很大程度上缝合消费者脆弱的信心。有的公司为了防止退货潮引起的现金流问题,具体措施迟迟不予出台,或者设置较高的赔偿门槛,期待消费者知难而退,这些做法值得公司高层警惕。要知道,消费者维权意识比以往任何时候都要强烈,一旦引起消费者群体维权事件,后果可想而知。而且此时媒体也会密切关注,甚至介入,在互联网时代,任何消费者群体维权事件都会很快聚焦并在互联网和传统媒体上迅速传播。

关于补救措施,首先要迅速反应,及时出台,即使在原因没有完全弄清之前,也要给出具体和能让消费者接受的过渡性安排,迟疑不决只会贻误战机。其次关于补偿标准要公平合理,最好是在成本能承受的范围内给予消费者意想不到的小惊喜,让他们感受到公司的诚意。最后一点也很重要,补救措施的执行情况及其反馈要尽量做到公开透明,尽可能主动发布有关信息,以消除执行过程中的谣言和误解。

4.舆情监测,不要做聋子

危机发生后,往往议论纷纷,网络上充斥大量对公司的负面信息,其中不乏不实之词。听任流言泛滥,将会加速危机的传播并带来更坏的影响。因此舆情监测要坚持做下去,并且对监测到的负面信息甄别之后,有选择性、针对性地加以反馈,澄清事实和真相,说明公司在处理危机上的具体措施及结果,保证消费者对危机事件的知情权,最大限度维护公司品牌形象。

遗憾的是,并非所有公司都能意识到这点,“清者自清”成为它们的挡箭牌。三星note7质量事件中,网络上可见信息几乎一边倒的都是负面内容,三星自己的发声也仅仅限于官方声明和道歉等等,相比于负面信息来说声量太小。

许多公司都重视客户关系管理,并且形成规范,但是当危机来临,却处置失当乏善可陈。莱维特在《营销想象力》中说过:“关系管理可以制度化,但在制度化的过程中,必须体现人性化”。人性化或许才是危机中公关处理的解决之道,站在消费者的角度换位思考,说人话、办实事才能取信于民。

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