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提速降费 广电网络运营商的灰犀牛式危机公关?

浏览:/ 2017-06-21 15:05

 

 

    针对两会提出的“提速降费”新要求,电信运营商迅速做出危机公关回应,均表示从今年10月1日起全面取消手机国内长途和漫游费,此后三家电信运营商又陆续公布了今年详细的提速降费计划。

    1、中国移动

    一是全面下调国际语音资费。自2017年5月1日起,大幅下调70个国家和地区的国际长途直拨资费;“一带一路”沿线国家和地区漫游资费优惠自2017年5月1日起正式全面推广。

    二是大幅下调互联网专线资费。自2017年5月17日起,推出“速率倍增行动”,互联网专线起步带宽从2M上调到10M,协议期内客户速率可免费升至上一档。

    三是针对特定中小企业推出“小微宽带”特惠产品。自2017年5月17日起,针对产业园区、商务楼宇、“双创”企业等,推出“快捷接入、简单实用”的价廉质优特色宽带产品,与互联网专线相应可比带宽产品的资费相比,优惠超过50%。

    四是降低流量资费。自2017年5月1日起,面向全网推出12G、15G、20G的大流量“任我用”资费产品;针对不同流量需求的客户,推出系列流量优惠活动,包括流量升档计划和“任我享”流量降费红包抢购活动,流量资费低至5元/GB;自2017年5月17日起,推出“任我看”定向视频流量优惠包。

    2、中国电信

    一是危机公关打造智能化高速网络。2017年计划总投资约1000亿元,持续加大光网投入,年底前基本实现南方区域乡镇以上光网全覆盖,行政村光网覆盖比例提升到75%;同时规模开展百城“千兆示范”活动,在主要区域实现千兆宽带接入能力。

    二是大幅降低中小企业互联网专线接入资费。中小企业普通宽带速率免费提升至50Mbps,最高提速幅度超6倍,进一步大幅下调互联网专线接入资费,针对带宽低于100Mbps的中小企业在用互联网专线,提供速率免费倍增的续签协议优惠服务;面向各类中小微企业推出量身定制、价格更优惠的“商务专线”新产品,同时提供企业信息化服务新解决方案;面向业务连续性要求高、敏感性强、品牌形象重要的客户,提供“云、管、端”联动的互联网安全产品体系。

    三是降低国际及港澳台长途通话资费。自5月1日起大幅降低国际及港澳台地区长途通话资费,覆盖北美、欧洲、东南亚、港澳台以及“一带一路”沿线共计73个国家和地区,平均降幅达到90%。

    四是加快推广六模全网通手机。2017年中国电信将进一步加快推广六模全网通手机,实现一部手机、两个卡槽、三网通用、4G随意切换,用户可以不再受手机制式的束缚而自主选择运营商。

    3、中国联通

    一是全面提速建设双千兆网络。中国联通2017年的提速行动目标是建设双千兆网络:固网方面,继续推进宽带接入网络的光纤化改造提速,宽带端口数超过2亿,光纤到户端口占比达到80%,在北方10省已经建成百兆城市的基础上,打造千兆示范区;移动宽带网络方面,进一步加大4G网络规模,改善覆盖质量,高流量区域峰值速率达到600M以上,局部热点区域达到1Gbps。

    二是助推中小企业双创发展。面向广大中小企业和双创企业,大幅下调专线资费;针对中小企业聚集的商务楼宇、园区、专业市场,全面加强光纤及4G网络覆盖;为中小企业提供大数据、云计算、物联网等新型应用产品。

    三是下调国际漫游资费。自6月1日起全面大幅下调国际漫游资费,数据国际漫游资费平均降幅达72%,数据包天不限量产品86元档全部降至56元。

    四是推出流量优惠套餐。2017年2月,推出了无长途、无漫游、无合约、国内流量和语音均不限量的冰激凌套餐;全面推出“畅视计划”全网免费体验活动。

    三、提速降费政策的实施现状、影响及未来发展预期

    自从2015年克强总理首次提出“提速降费”任务目标之后,危机公关近几年来工作实施进展显著。工信部数据显示:三大运营商2015年固定宽带、移动流量的平均资费水平降幅分别超过了50%和39%,2016年又相比2015年底继续下降了62%和35%;时隔两年,政策再度“加码”,那么目前我国电信基础业务的“提速”和“降费”已经达到什么阶段,未来政策的发展走势又如何呢?下面来逐一进行分析。

    1、固定宽带提速降费情况

    2017年一季度,我国固定宽带用户规模达到3.1亿户,比2014年底净增1.1亿户,近两年年均复合增长率达到14.6%;光纤接入用户占比达到79%,较2014年底提升44.9个百分点。

    从接入速率来看,自2013年以来,20M以上接入速率的宽带用户占比持续增加,2017年一季度,20Mbps以上接入速率的宽带用户占比为82.8%,较2013年增加78.3个百分点,成为主流,其中,速率在100M以上的宽带用户占比近20%。 

    从下载速率来看,根据宽带联盟发布的《中国宽带速率状况报告》,自2014年以来,我国固定宽带网络平均下载速率持续提升,2017年一季度达到13.01Mbit/s,是2014年平均下载速率的3倍多。

    降费方面,根据工信部的统计,2016年年底固定宽带单位带宽资费水平比2015年年底下降62%;其中,中国电信固定宽带单位带宽资费下降55%,中国联通资费降幅超过67%。

    2、移动宽带提速降费情况

    2017年一季度,全国移动用户达到13.4亿户,总量相比2014年基本持平略有增长,但是4G用户对2G、3G用户的替代作用不断增强,4G用户两年间净增近8亿户。

    2017年一季度,用户使用4G网络访问互联网的平均下载速率为12.39Mbit/s,远高于同期移动3G网络4.01Mbit/s的下载速率,考虑到4G用户正在加速替代2G、3G用户,全国移动宽带整体下载速率出现了显著提升。同期,中国固定宽带互联网网络平均可用下载速率为13.01Mbit/s,可见,移动4G网络的下载速率已经可以媲美固定宽带,移动宽带对固定宽带的替代作用正在逐步凸显。

    在降费方面,工信部数据显示:2016年移动单位流量资费水平比2015年年底下降35%。其中:中国电信移动流量平均资费下降37%,中国联通该降幅超过48%,中国移动的手机上网平均单价在2014到2016两年间,累计降费达到63.5%。

    [注:移动流量平均资费是指包括手机及无线上网卡产生流量的单价;手机上网平均单价指通过手机上网产生的流量的单价。]

    3、IPTV的发展和降费情况

    随着提速降费工作的深入推进,基础电信企业进一步加大应用基础设施建设投资,宽带网络承载能力持续增强,高清收视服务水平不断提升,与此同时,通过全业务捆绑和交叉补贴的方式大幅降低业务资费及用户的价格感知,大力推动了IPTV持续迅猛发展。2017年一季度,IPTV用户达9591.5万户,比上年同期增长80.9%。

    在资费方面,电信运营商采取“宽带+移动+IPTV”的融合套餐和交叉补贴的销售策略,针对订购的套餐达到一定等级的中高端用户免费赠送IPTV服务,推动了IPTV资费水平的持续下降,以“免费看电视”为口号大幅降低用户对IPTV的价格感知。截至2017年一季度,全国IPTV的月均ARPU不足10元,比2016年末下降13.9%,相比2014年底累计下降幅度超过30%。

    4、从国际电信业务资费和速率的水平来看我国提速降费的空间

    2016年11月22日,国际电信联盟(ITU)发布了《MeasuretheInformationSocietyReport2016》,其中对全球各个国家和地区2015年度ICT服务价格(电信业务资费)进行调查,形成IPB指数。报告显示,2015年,我国固定宽带包月最低价格绝对值为19.27美元,在190个国家和地区中排名第81位;固定宽带包月最低价格占人均GNI比重的相对值为3.12%,在182个国家和地区中排名第89位。考虑到2016年后,我国“提速降费”政策的影响进一步显现,情况相比2015年底已经发生比较大的变化:固定宽带平均资费相比2015年下降62%,结合2016年的实际数据以及人均GNI增长5.8%的因素综合考虑,预计目前我国电信资费水平已经在全球182个国家和地区中排名50位以内,资费水平已经处于全球中低阵营。

    从全球宽带连接速度来看,根据Akamai公司2017年第一季度的互联网报告,在其跟踪调查的149个国家地区中,中国宽带连接的平均速度为7.6Mbps,排名74位,考虑到Akamai在我国布设的服务器较少,其公布的我国宽带速率的数据或将低于宽带发展实际水平。如果采用宽带联盟公布的数据进行类比,即我国2017年一季度固定宽带下载速率13.01Mbps,则目前中国的宽带连接速度已经跻身全球前三十,网速水平已超过澳大利亚、法国等国家,高于全球平均水平。

    因此,经过几年的快速发展,考虑到我国复杂的经济社会、地理人口等因素,目前我国电信业务资费水平和宽带连接速率已经能够基本匹配国情,并达到国际领先水平。预计未来几年,我国电信业务单纯的降费空间有限,更多地将会通过光网建设和5G升级进一步推进网速的提升,以向用户提供更高带宽的产品、内容更丰富的融合业务包来实现平均资费的下降,完成“提速降费”的任务。预计2017年固定宽带、移动宽带等业务的平均资费下降幅度将在30%以内。

    四、广电网络运营商的市场发展对策

    在“宽带中国”战略和提速降费、电信普遍服务等系列政策的影响下,电信固定宽带、移动宽带速率提升显著,IPTV迅猛发展,同时资费水平大幅降低,对广播电视网络提供的传统收视业务、宽带接入业务形成较大的市场竞争压力,部分省市有限电视网络已经出现了明显的用户净流失现象。灰犀牛已至,作为弱势运营商和市场的后进入者,广电网络运营商在不遗余力把基础网络建设放在第一位、提供优质网络服务的同时,应进一步提升企业自身的应变力和行动力,着力打造“质优价廉”的服务感知和差异化、个性化的产品定位,才能应对这次危机公关。

    首先,有线电视基础网络的服务能力建设仍是一切市场策略的核心和根本出发点。大力推进省干、城域网的扩容升级和接入网的双向化改造,针对新建小区以光纤到户为主,做好网络优化,夯实网络基础;同时在流量内网化方面下足功夫:一方面通过自建CDN、镜像、Cache等多种手段汇聚内网内容,提升用户访问速度,降低对外部出口带宽的依赖,减少由于政策和竞争等因素带来的市场风险;另一方面,加快全国互联互通平台建设,积极推进省间互联互通,实现内网资源共享、内容就近访问,降低运营成本和区域性市场风险,抱团抵御风险。

    另外,从产品属性上来讲,固定宽带接入业务是典型的电信管道业务,在高速、超高速带宽产品成为标配,远超用户实际需求的情况下,增值空间并不大,主要的增值业务即为IPTV;而电视业务具有更丰富的产品内涵和差异化需求特质,增值潜力巨大。作为广电网络运营商的传统优势业务,应不断加大力度做深做细,精细化运营用户收视需求,提供更丰富的节目内容和更优质的收视体验,形成品牌增值,挖掘市场潜力;同时向用户提供品质相当的宽带接入产品,从宣传上降低用户对宽带业务价值感知,以“田忌赛马”的产品组合,形成与电信运营商相比具有差异化的产品区隔,巩固和形成自身独特的市场地位。

    具体在价格资费方面,应密切跟踪市场,针对竞争对手的动作灵活调整市场策略,确保在服务水平相当的基础上形成差异化的价格资费体系,避免直接进行价格对比、陷入价格战,或出现明显的价格劣势。如:尽量以融合套餐和组合营销为主,降低单产品价格感知;融合套餐的档位的设置与竞争对手形成差异,并且应具有一定的价格优势;加大本地化服务和O2O等营销活动力度,以提升用户的服务体验为主,提高用户的价值感知。

    最后,在政策东风的影响下,电信运营商凭借各方面的资源优势和市场经营能力,在区域市场对广电网络运营商形成较大的竞争压力,将是近几年必然的发展形势,不可避免。正视灰犀牛事件的发生,结合自身的市场形势理性判断其影响,提高市场敏感性,积极主动地监测跟踪市场动向,加快反应速度、缩短决策流程,建立起市场预警和用户挽留等机制,才能控制危机公关、解决危机公关,稳步应对市场形势的快速变化。举个反例来说,如果仍然以一年一度的“用户续订率”这种时效性低的结果性指标作为监测和衡量市场业务发展的唯一手段,那么带给广电网络公司,乃至全行业的也只能是毫无防守地被动卷入这场危机公关。


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