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雅士利双十一破亿被指“刷单”,卢敏放回应

浏览:/ 2017-07-19 09:00

 

  在天猫“双十一”912亿成交额中,国内婴幼儿奶粉品牌雅士利贡献了1.06亿,这一新纪录已经超过去年720万销售额的14倍。

  在蒙牛及雅士利为此欢呼雀跃的同时,眼红的同行们也传来了质疑声:是否在“通过线下转线上来刷业绩”?对此,雅士利新任总裁卢敏放第一时间对此回应称:“我要对我们的竞争对手说一句:如果大家还在认为我们刷单的话,我想你们错了,我也很高兴你们继续这样认为,因为下次我会让你们错得更厉害!”

  “一日狂欢能否赢得消费者持续的信任,今日线上交易是否透支了明日线下消费。”在乳业观察人士看来,国内婴幼儿配方奶粉企业终究需要静下心来,从品质和服务水平提升着手,日久见人心。

  “破亿”的价值

  11日凌晨开始,仅仅2个小时,雅士利天猫旗舰店的销售额就突破5000万,随后记录不断刷新,截至当日23点59分,这一纪录锁定在106298016元。

  至此,雅士利创造了历史,成为2015年双十一奶粉品类销量冠军。

  “冠军”称号对任何一家企业来说都很重要,起码说明产品是受到消费者信任和认可的,换言之,这也是营销与品牌宣传兼得的策略。去年,伊利、蒙牛发布的2014年财报中,分别强调各自是常温液态奶和低温乳制品市场的冠军,其实都是在给公司团队、经销商、投资者和消费者传递信心。

  2014年,雅士利营收28.16亿元,同比下降27.6%;净利润为2.49亿元,同比下降43.1%;2015年1-6月,雅士利营收11.62亿元,同比下降24.9%;净利润为7560万元,同比下降63.9%。

  今年1月,曾在达能旗下多美滋任职多年的卢敏放接任雅士利总裁一职,7月底,在达能和蒙牛的撮合下,雅士利又把多美滋收入囊中。没过多久,蒙牛旗下奶粉品牌欧世蒙牛也并入雅士利。

  “蒙牛正在推动旗下奶粉业务重组,这对于新任高管及团队是机会,同时更是挑战。”一位接近雅士利的人士告诉《第一财经日报》记者,双十一期间,雅士利线上几乎全部产品都五折促销,同时又投入很大的广告宣传费用,拼出了一个破亿的销量冠军。“其实,卢敏放是通过这种方式和结果来给新团队和市场信心,同时告诉董事会,他和他的团队正在努力。”

  此种说法并没有得到雅士利方面的证实。

  不过,在总结和庆祝双十一破亿夺冠的时候,卢敏放这样表示:“首先要先感谢我们的消费者,感谢我们有这样好的品牌,还要感谢我们的员工,特别是电商团队还有所有支持电商团队的员工。”他认为,这场胜利的战役体现了雅士利的执行力、团结、有梦想的精神。

  卢敏放说,“我们需要这种精神。”

  “破亿”的烦恼

  对于所有商家而言,双十一单日狂欢过后,可能需要面临一段时间的冷清了。

  “线上卖得太多不一定是好事。”一位进口奶粉品牌代理商向本报记者分析称,双十一守着电脑手机抢奶粉的主要有两类人:一类是贪图便宜的新消费者,发现品牌还很熟悉同时又这么便宜,于是就抢购一点儿;另一类,很大部分则是线下门店的老客户,平时门店卖198元/罐,双十一天猫只卖99元,反正平时也要买,于是就囤了很多货。

  所以,问题就来了:这些老客户双十一囤货后,接下来一段时间可能就不再光顾线下门店了。

  一位熟悉电商渠道的行业人士分析,“其实这是各行各业普遍面临的问题,促销节狂欢过后,线下门店可能就需要做好面临长时间冷清的准备了。”尤其奶粉行业,宝宝需求量是稳定的,而且对于产品的新鲜度又有要求,妈妈们不可能会因为低价而储存太多的货。

  雅士利方面介绍,双十一期间,公司开创性举行线上线下同庆双11活动,当天全国近4000家实体店参与践行“线上下单、线下取货”的全新O2O消费模式。

  事实上,这种线上线下融合的模式在婴幼儿配方奶粉市场里极具创新,一直以来,因为过度依赖婴童店及商超渠道,奶粉企业在电商渠道步步惊心,互联网+探索也是束手束脚,因为线上成本费用与线下门店不在同一个水平,如何在迎合消费者购买习惯的同时又维护传统经销商的利益,的确让众多企业很头疼。

  在雅士利创新模式并取得销售额单日破亿的同时,有同行对于他们的操作方式也提出了质疑,怀疑雅士利是在“刷单”。“为了提振市场信心,并向董事会证明新团队能行,雅士利方面不计成本。”上述人士称,数据背后的实际效果还有待观察。

  乳业专家宋亮认为,“奶粉不是快消品,其实不太适合在双十一大力度促销,最近一年市场价格战已经很激烈,平时买三赠一、买二赠一等优惠也很常见。”

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