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危机公关案例之三星Note 7爆炸事件给危机公关的四项启示

浏览:/ 2017-02-23 10:50

 

  1月23日上午,三星通过直播对外公布了Note7爆炸原因调查结果,指出其爆炸是电池缺陷导致。
  
  智东西对Note 7爆炸事件保持了全程关注,对此次发布会涉及的关键问题,爆炸原因、三星未来的防范举措,以及发布会上未提及的信息,做一个详细解读。
  
  同时,透过三星Note 7这个占据了2016年科技圈头条区近半年的热点事件,也可以作为一个教科书级的案例,来看到处理消费电子质量问题的危机公关处理方法,三星Note 7既是反面教材,也是正面教材。
  
  一块电池两种爆炸原因,到底谁的锅
  
  结果认定,就是电池,但各有不同
  
  在三星自己的调查中,三星对来自A、B两家不同电池供应商的电池分别作了大规模检测,得到了不同的结果。
  
  教科书式案例:三星Note 7爆炸事件给危机公关的四项启示
  
  三星对超过20万部Note 7进行了检测
  
  三星称,A电池产生烧损事故主要是电池负极受到压力,使电池产生形变而在内部发生了化学反应。
  
  教科书式案例:三星Note 7爆炸事件给危机公关的四项启示
  
  B公司电池发生燃损是因为制作中使用的焊接工艺在焊点形成了毛刺,而电池设计本身采用的隔离膜太薄,使得隔离膜被毛刺穿透,正负极直接接触造成短路。
  
  教科书式案例:三星Note 7爆炸事件给危机公关的四项启示
  
  美国保险商实验室(UL)、Exponent实验室两家第三方机构给出了结论相同的调查报告。
  
  UL拆解了10部事故手机,对30部全新Note7作了CT扫描并进行了极限测试,发现了A电池右上角(即阴极处)的变形,以及B电池上阴极接片上的焊接毛刺,同时阴极缺少绝缘胶带。
危机公关
  
  教科书式案例:三星Note 7爆炸事件给危机公关的四项启示
  
  A电池右上角存在明显变形
  
  Exponent也通过检测发现A公司电池存在阴极损伤,B电池焊接处存在毛刺。
  
  教科书式案例:三星Note 7爆炸事件给危机公关的四项启示
  
  图为B电池阴极接片上的焊点毛刺
  
  德国莱茵TUV集团则对生产以及物流环节进行了调查,从温度、湿度、外部冲击等方面进行了测试,均未发现安全危险。
  
  各方的调查报告的结果都将矛头指向了电池。
  
  到底是设计问题还是制造问题?
  
  为何同样一块电池为何会出现两种爆炸原因?三星在生产Note7的过程中采用了两家电池供应商,双方工艺不同。发布会中提到的A公司即三星旗下负责生产电池的子公司SDI,B公司是一家创办于中国的电池制造商ATL(现已被日本著名电子器件公司TDK收购)。
  
  虽然两家厂商采用的Note7电池核心设计相同,电池容量也都是3500mAh,但在具体生产流程中存在差异,因而最后产生问题的原因也不同。
  
  SDI的主要问题在于制造中未能控制好公差,使得制造的电池体积过大,被电池仓挤压变形。
  
  ATL则在超声波焊接工艺上出了问题,使阴极焊点产生了过大毛刺,刺穿了起保护作用的隔离膜。
  
  由此看来,电池供应商的制造工艺是此次Note7爆炸的罪魁祸首。然而UL、Exponent两家第三方机构,包括三星自己,都提到了电池中隔离膜过薄的问题。
  
  在发布会后的问答环节中,三星方面称此前并未意识到隔离膜的重要作用,这意味着在电池设计过程中,三星对安全性能产生了疏忽。
  
  把隔离膜做得过薄,以至于没有安全余量,反映了三星为了追求电池的容量,在安全性上作了割舍。未能预见到可能造成的安全隐患,是三星方面的设计问题。
  
  让电池不再炸 三星这样亡羊补牢
  
  发布会上三星移动总裁高东真对三星未能在产品上市之前检测出风险作出道歉,称三星今后将更加注重产品的安全性能,公布了今后在品控方面的新举措。
  
  三星首先针对电池公布了“8项电池安全检查措施”。包含安全检查、电池外观检查、X光检查、电芯拆解检查、TVOC检查、ΔOCV测定、充放电检查以及用户使用场景下的安全性检查。在三星最新的旗舰手机S8的生产过程中,三星就将应用这8项检测。
  
  教科书式案例:三星Note 7爆炸事件给危机公关的四项启示
  
  三星将采用的8项安全举措
  
  此外,三星还在产品规划阶段采用“多层安全措施协议”。“多层安全措施协议”将对设备的每个部分,实施严格的安全标准,包括整体设计与所用材料、硬件强度与尺寸,以及新的软件算法等。
  
  同时,三星宣布在品控部门组建新的负责零部件检测的专业团队,聘请来自学界、业界的专家作为顾问,对核心零部件的设计开发进行专门管理。
  
  直播发布会上看不到的真相
  
  除了公开的直播,三星在发布会后还进行了未直播的媒体问答,其中透露了很多发布会上未提及的重要信息。
  
  1、对于SDI与ATL两家电池供应商生产中存在的问题,三星表示不会诉诸法律。
  
  虽然电池供应商的生产出现了问题,但是三星方面在设计与把关方面的缺陷也是造成Note7爆炸的重要原因。
  
  SDI与ATL作为现在生产手机电池的主力厂商,三星需要与其保持良好关系以维护手机供应链的稳定。同时此举也是三星向其他部件供应商发送的信号:自己并不会出现问题就甩锅给上游厂商,依然是一个值得信赖的合作伙伴。
  
  2、对于“区别对待中国市场”的说法,三星方面进行了否认。
  
  三星称,因为最先爆炸的是专供海外的SDI版的电池,而中国市场Note7采用的电池由ATL生产。在前期检测中,三星也并未在ATL版本电池上发现前者存在的问题,因此采取了继续出售的做法,并没有预料到ATL版本的电池会存在其他缺陷。
  
  三星称对中国市场采取不同的销售策略,属于误判,不存在对中国消费者的歧视,但之前未能与消费者有更好的沟通是其不足之处。对这个问题,三星方面在现场表示了歉意。
  
  3、关于S8,三星称不会在2月底的MWC上发布。
  
  三星认为现在应当首先保证产品的安全性,因此在S8的设计中,三星投入了700名研发人员进行检测,专职保障S8的设计安全。对方案的反复修改比对将会消耗一点时间,因此S8的上市时间会推迟。
  
  据华尔街日报的消息,S8的上市时间会在4月。
  
  Note 7带给危机公关的四项启示
  
  事情水落石出之后,持续近半年的三星Note7电池门事件必将成为消费电子行业教科书级的公关案例,这其中,既有明智的做法,也有不少昏招,至少有以下五大启示,供后来者借鉴。
  
  1、遇到产品质量问题,首先明确问题不推诿,应该最快速度给出官方统一准确说法。按照事件历程,8月24日首爆后,知道3周之后的9月13日,三星才给出官方初步结论,生产误差导致电池正负极接触,引发电池过热,其实这就是最后的真凶,但不确切不坚定的说法,让之后的舆论进一步发酵。
  
  2、公关品牌和产品市场在危机事件中的步调一致尤为重要,贯穿Note 7事故整个事件中明显能看到公关品牌和产品市场两条腿在走路,而且有时候左腿绊倒了右腿,一边韩国市场公关部门在做问题澄清和召回,一边中国的市场部门则在紧锣密鼓地组织国航版开售。
  
  3、跨国销售的产品,统一各国处理方式将最大程度降低各地客户的不满情绪和异议。Note 7事件中,中、外市场不同对待成为激怒中国用户和公众媒体情绪的导火索,但之后态度的反转甚至出现中国手机部门负责人下跪道歉的段落又显得对三星中国员工有些不公。
  
  4、产品严重质量问题的预案必须具备,虽然三星在结果公布发布会后半部分详细说明了之后的保障安全措施,但并没有提到万一遇到问题的应急措施。应急措施至少要涉及两点:
  
  1)、什么级别的质量问题,果断叫停所有销售并找回,显然这次三星是低估了问题的严重性。
  
  2)、召回需要统一、快速的流程和通道,其实苹果iPhone也会遇到不少小问题摄像头、震动模块最近一些机型都有遇到,但苹果一般很快会在官网提供一个验证产品的通道并提供维修更换渠道,让问题在无感的状态下解决掉。
  
  5、让公众信服,当问题发生到一发不可收拾的地步的时候,让公众信服成为解决问题的追后一道围墙,这也是三星最后明智的一招,也是今天这场全球直播发布会的意义所在,不仅自己大包大揽承认问题,同时请来全球三大权威实验室一同背书认证,把问题集中在电池本身,同时将电池问题与供应链、生产流程、运输流程等生产制造运输环节隔离开,让毒瘤可以一刀彻底切除。(遇到像三星这种危机情况,就需要进行品牌维护,保障品牌不被影响)

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