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政府危机公关中的新媒体传播机制透析

浏览:/ 2017-02-23 11:21

 

  核心提示: 不论个体还是政府,都难以完全摆脱危机公关事件。当危机公关事件爆发时,政府除了需要利用各种方式迅速有效应对之外,还需要善于利用媒体的力量,尽可能降低危机事件的负面影响。在新媒体时代,政府应建构一套行之有效的新媒体危机公关传播机制。
  
  【摘要】不论个体还是政府,都难以完全摆脱危机公关事件。当危机公关事件爆发时,政府除了需要利用各种方式迅速有效应对之外,还需要善于利用媒体的力量,尽可能降低危机事件的负面影响。在新媒体时代,政府应建构一套行之有效的新媒体危机公关传播机制。
政府危机公关
  
  新媒体重构了以往的传播版图
  
  新媒体不论在多样性、发展速度,还是在社会影响力方面已经一骑绝尘、远超传统媒体,但对于“何谓新媒体”这样一个根本性的问题,不论是学界还是实务界都莫衷一是。从对比的观点来看,新媒体是相较于报纸、电视这样的传统媒体而言的。伴随着移动互联网和数字技术的迅猛发展,诸如微博、微信以及智能手机APP等新兴媒体如雨后春笋般出现,它们革新了原本的传播方式与传播路径,重构了以往的传播版图。
  
  政府危机事件是指那些事先未曾预料到,但会对社会民生与政府公信力产生重大负面影响的事件。它具有突发性、严重性、持续性和破坏性等特征。政府危机事件包括了许多方面,不论是自然灾害还是人为疏忽都有可能引发政府危机。然而事实上,危机其实也是转机,许多国内外的实际案例表明,如果政府应对得当,不仅可以及时化解危机,还能够提升政府的公信力、塑造良好的政府形象。
  
  政府危机公关潜伏期和爆发期的传播机制
  
  危机潜伏期的传播机制。政府危机事件的潜伏期是指,危机事件尚未完全展露,还处于萌芽阶段。在这个阶段,如果不能进行仔细的观察和思索,很难发掘问题和危机的存在。随着改革开放和政治体制改革进程的推进,中国政府对于危机事件的觉察能力有了长足的进步,但在利用媒体进行危机公关处理,特别是利用新媒体对尚处于萌芽阶段的危机事件进行处理的经验相对欠缺,导致一些负面效应的产生。例如,2012年发生在宁波的PX项目事件,一开始民众的反对声浪并不高,更没有演化成为一起严重的群体性事件。但在微博等社交媒体上,已经可以看到不少当地民众的反对言论以及针对PX项目的谣言。政府当时应该利用官方微博进行辟谣,及时引导舆论走向,避免事件的进一步恶化。并且,2007年的厦门PX项目事件,足以让宁波市政府和PX项目主管单位视作镜鉴。然而,从最终的结果来看,宁波市政府并未及时广泛利用微博对网上已经开始有蔓延趋势的谣言和反对PX项目言论进行有力的回应,丧失了危机潜伏期最好的公关时机。
  
  危机爆发期的传播机制。绝大多数事件具备了影响范围广阔、影响程度深远、危机解决困难等特性。过去,政府对于传统媒体有足够的控制力,导致舆论走向一般都处在政府的控制范围中,因此危机事件的影响也都处于可控的范围内。然而,新媒体时代,讯息传播速度之快、范围之大已经超越了政府的控制能力,导致许多政府危机事件的影响远远超出政府预期。一般而言,在危机爆发阶段,危机事件对于社会民生和政府形象的影响程度最大,这个时候唯有通过新媒体进行有效的公关,才能在最大程度上降低危机事件的影响。其中,首要要采取的行动就是利用新媒体及时准确地传递与危机事件相关的资讯和信息,让民众不至于手足无措或是听信网络上散布的谣言。紧接着,政府需要利用新媒体及时进行辟谣,对于那些在网上流传甚广的假消息或谣言,政府要及时予以揭露,并追究造谣者的刑事责任。在面对突然爆发的危机事件时,也有一些地方政府部门并未及时通过新媒体向公众传播相关资讯,甚至为了逃避责任、降低事件的影响程度,还故意隐瞒相关资讯。
  
  政府危机公关持续期和消除期的传播机制
  
  危机持续期的传播机制。在危机的持续期,新媒体的作用依然很大。政府可以利用新媒体及时向公众公布危机处理的相关信息,并且可以利用新媒体引导舆论走向,尽量降低公众对于政府的苛责。从目前的实践结果来看,我国政府在危机持续期有过相当成功的处理经验,但也不乏失败案例。就前者而言,譬如在宁波PX项目中,政府在遇到民间的强烈反对之后,第一时间就宣布停止PX项目,并拆除相关设备。在清理和拆除的过程中,宁波市政府和PX项目负责单位均利用新媒体向公众传播最新的资讯,并对公众的疑问进行了解答,还满足了一些公众的诉求。就后者而言,山西临汾煤矿爆炸事故的处理可以作为镜鉴。山西是产煤大省,但围绕着煤矿的爆炸事故也是接连不断。2013年临汾发生煤矿特大爆炸事故,造成超过70人遇难。事故发生后,当地政府立即组织抢救,但在救灾过程中,政府并未对外公布相关情况,也没有利用新媒体来安抚公众的焦虑情绪。
  
  由此可以看出,在危机持续期对于新媒体的使用依然显得非常重要。如果在处理危机的过程中(我们处理危机公关需要危机公关处理方法),政府不能利用新媒体及时传播与危机事件相关的资讯,不了解和掌握网络所体现的民众的心声的话,那么政府即使在危机处理中做得足够出色,最终也只能达到事倍功半的效果。因此,面对政府危机事件,我国各级政府都要学会了解与掌握新媒体的传播规律,并在实际状况中加以熟练运用。
  
  危机消除期的传播机制。面对危机消除期时,不论是政府还是个人都容易大意。他们认为,既然危机已经走到了消除期,就说明危机事件的影响程度已经减弱了许多,并且恢复到原本状态已经是可以预期的事情。但是,过去许多经验和案例又告诉我们一个似乎完全相反的结论:如果在危机消除期不能有效应对和处理,可能之前的努力都会付之东流。譬如台湾在处理非典疫情的时候,就犯过类似的错误。需要进一步指出的是,在危机消除期,对于新媒体的使用也不能掉以轻心。特别是在如今这样一个新媒体时代,如果不能够在危机消除期及时有效地利用新媒体公布相关资讯,并安抚公众的话,危机事件完全终结的时间可能还要往后顺延。一般而言,在危机的消除期,政府需要利用新媒体对危机事件的全过程进行一番梳理,并且重点在于向公众介绍危机事件之所以会发生的直接原因。与此同时,也要及时关注网络上的最新动态,避免危机事件的谣言再次占领舆论高地。
  
  从上述分析中可以看出,在政府危机事件的全过程中,媒体的传播力量不容忽视。在传统媒体时代,政府能够通过控制报纸、电视等媒介,以达到控制舆论走向的效果,但在如今这个新媒体时代,讯息的传播速度加快,传播广度扩展。因此,政府需要利用新媒体的特性,善于在危机事件的全过程运用新媒体,以此降低危机事件的影响范围和影响程度。

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