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来看看房产圈十种经典危机公关案例

浏览:/ 2017-02-23 11:33

 

  危机公关,一个敏感又脆弱的动名词。
  
  所谓树大招风,作为企业品牌部的必修课,看看那些处在风口浪尖的知名房企面对危机如何化解,见招拆招。
  
  NO1.盛典之后意外被停职
  
  4月24日,泰禾集团在南京博物馆举行泰禾南京院子产品发布盛典。盛典热闹,邀请了成龙等嘉宾莅临;但盛典之后更热闹,南京博物馆馆长因此事被停职。
  
  或许南京博物馆馆长也没有意识到,他成为有史以来第一位因举办商业活动被停职的文保单位官员,该事件也迅速成为南京市民瞩目的话题。
  
  其实说白了,这档子事儿早就见怪不怪了,什么在杭州博物馆里跑男在撕名牌,在北京的太庙里在进行着婚礼进行曲,故宫里的三大男高音高音嘹亮,长城上正被星球大战的抵抗力量占领,作为最神圣的人民大会堂、钓鱼台国宾馆品牌活动也是一场接着一场。这次因为这个被免职也实属意外。
  
  企业应对:
  
  危机公关对于企业品牌无疑是一项重大考验,即使邀请媒体做正向引导,不失为一个良策“泰禾集团,作为房地产行业前30强的房企,擅长于中式别墅院落开发,中国首屈一指的中式顶豪中国院子即是由其开发,并由此诞生了地产圈最为知名的产品线——院子系。或许源于其产品基因,泰禾的品牌及产品发布,更乐于在具有文化底蕴和地标意义的场所发布,比如早前的泰禾北京院子即是在北京太庙发布的。”然后不断同案举例,加以分析。
  
  NO2.竞品相欺:舆论封喉
  
  2010年,上海某高端项目横空出世,单价瞬间成为区内板块内的领跑者。面对如此的价格冲击,周边的企业小伙伴们原本不以为意,这么高昂的单价如何让消费者们接受?然而出乎人们意料的是,该项目的成功可以说“令人发指”。
  
  周边的名企瞬间因对比“屌丝”相竟现,这样赤裸裸的抬价,还让哥几个怎么活?所谓哪里有压迫哪里就有反抗,某“屌丝盘”一项目总终于按捺不住满腔的热火,联合众多媒体对该项目做大量的“报导”而且多数采用暗访的形式。这样一来面对媒体的口诛笔伐,这个项目开始遭受人们的质疑,购房者们害怕做了一回冤大头,一时间将项目和企业推向了大众舆论的风口浪尖处。
  
  企业应对:曾经我们是“敌人” 如今我们是伙伴
  
  面对大量媒体的负面报导,在牛逼的项目也是扛不住的。其实认真说来,又哪有十全十美的项目?但企业就怕树倒众人推,这么有纪律、有规模的媒体爆料也必定是有所预谋。这个项目的负责人只能见招拆招,约了这些报导的媒体们一起来促膝长谈,动之以情,晓之以理。在这样一次深度、诚恳的面对面交流之后竟然也促成了媒体和企业之间良好的“合作姻缘”。所以,这就是房地产的江湖,也许之前还是“敌人”,但谁都有可能从“敌人”变为“战友”。
  
  NO3.陷入全国舆论风口浪尖如何化解:倒逼转型OR逗逼转型
  
  2014年的6月搜房网在北京、广州、成都等多个大型城市遭到房产中介的联合抵制和逼宫,其中杭州中介集团下架搜房房源给搜房网以沉重打击,股价暴跌。今日中原房产等上海几十家房产中介召开发布会,宣布联合封杀搜房网,即日起下架在上海的所有房源。上海的房产中介联盟指责搜房网公然违约、暗箱操作、扰乱市场,存在失信行为。上述中介占据上海市场份额半壁江山,一旦矛盾激化,其他城市很可能跟进效仿,引起搜房房源连续下架的连锁反应。
  
  企业应对:危机后转型 富贵险中求
  
  在事件爆发初始,其实莫天全是针对该轮的危机做了相应措施,搜房承诺自8月1日起开始全线下降搜房高版本、只保留搜房帮120版及60版的售卖。但上海房产中介联盟指出,上海搜房网并没有如约执行,而是向部分中介突击售卖搜房高版本端口,遭到各家中介的多次抗议但没有效果。
  
  如此一来中介们自然不和搜房玩儿了,大规模抵制如潮水般爆发。从之后搜房的实际行为看,该轮抵制潮的爆发也促使搜房从互联网向实体业务的转型在该年的7月与世联行、合富辉煌达成合作后,又在11月宣布入股21世纪中国不动产。这样看来,莫天全是的”被抵制“似乎是有意而为之,谁说危机中不能出现专机?在二手房市场讨饭吃就是”成功细中取,富贵险中求“。只是这样的转型,究竟是倒逼转型的典型案例,还是危机公关后的逗逼转型,看官们你怎怎么看?
  
  NO4.毒地板、捐款门版本:各种踩与睬,看看万科怎么玩儿
  
  从毒地板到楼倒到,从汶川“捐款事件”到这次的“雅江打人事件”,业内的领头羊在危机公关上也自然不拉人后。各种细节不做赘述,地产老大哥处理危机公关的方法自有一套。
  
  企业对策:树大招风,时刻准备着
  
  万科作为行业内的带头大哥,在危机公关处理上也都是一套”标准化“流程。秉持一查、二认错、三跟踪的原则。
  
  不得不说,在该事件的处理上,万科的这套”规范化“流程用值得各大房企学习。你说我打你,咱先”认个怂“,事后查真相。先息事,再宁人。这么一来,公众的注意力全转化在万科这次与当事人的交涉中,至于真相?大家那么忙,都是来看热闹的,谁还管这事儿?
  
  NO5.房企巨鳄的痛与改,怎么痛了怎么改
  
  所谓树大招风,万达君从来不缺争议与负面。
  
  什么“万达模式弊端显露:武汉菱角湖万达广场空置率达七成”;万达长白山国际旅游度假区项目背后:耕地森林消失;武汉万达公馆业主示威 万达承诺积极应对妥善解决。不做赘述
  
  企业对策:正面+直接
  
  作为一家责任企业,万达的做法和其企业文化一样,一般是比较正面和直接的。
  
  如武汉万达公馆负面事件,据赢商网报道,万达方面郑重表示,万达对此事非常重视,正在采取积极态度解决,但目前方案未定,不便向媒体公开透露。几日后,万达与武汉市政府将都对此发表公开声明,作为对此次事件的正式回复。
  
  其实不管是哪家企业,谁没点破事儿,有了问题直面回复,积极修正。一定会得到公众的认可。
  
  NO6.从兄弟联手到撕逼大战:可以搞点大佬公关
  
  2011年11月,上海证大以95.7亿元向海之门出售外滩地王项目。截至2011年11月2日,上海海之门房地产投资管理有限公司由浙江复星、证大房地产、绿城及磐石投资分别直接或间接占有50%、35%、10%及5%。到了12月29日,SOHO中国公告,通过从证大、绿城和磐石收购股权,从而持有了上海外滩8-1地块50%的股权。这也意味着,SOHO中国将与复星共同持有外滩地王项目。在SOHO中国收购之前,复星一直掌握外滩8-1地块的控股权。但SOHO中国40亿元的收购,使得该项目变成了各占半壁江山的局面。直至2012年5月31日,复星国际宣布正式就上海外滩8-1地块的权益向有关各方提出民事诉讼,以保障公司在项目上的优先认购权。
  
  企业对策:你说他短信不回 他怨你胜之不武
  
  寸土寸金的上海外滩,是黄金地带中的黄金地带,香馍馍中的香馍馍,SOHO和复星谁也不愿充当二股东。就此也上演了郭广昌三打潘石屹的戏码,在这样一场拉锯战中,潘石屹表示:“复星的投入更大,打官司,这波不亏。”在这场风波中,SOHO和复星都充分运用了大佬的个人公关能力,相比最终的官司解决,潘石屹和郭广昌之间的口水之仗更有看点,潘石屹高呼:“给郭广昌发了几十条短信,他从来不回。”而郭广昌则表示SOHO利用复星压价,胜之不武。原来企业的纠纷是可以升级为大佬间的撕逼大战,原来大佬撕逼起来也就那么回事。
  
  NO7.破产版公关:谁知道未来是否还会起来
  
  曾几何时,佳兆业是让业主万分荣光的产业名片,也是多家商业银行眼中的宠儿。然而曾经的“标杆”再次走进公众视线的时候,却已然陷身于各种负面传闻的泥淖中无法自拔。2014年12月,佳兆业在深圳多处楼盘被地方政府“锁盘禁售"而该行为直接导致了佳兆业股价当日一度下跌19.76%。2015年新年之后的佳兆业被破产重组的消息更是甚嚣尘上,但最终其在2015年的3月2日晚间披露了债务重组的计划。
  
  企业对策:多年以后请告诉后人 我来过 我努力过
  
  徘徊在破产边缘的佳兆业在做着最后的挣扎,面临血淋淋的财务报表显然再多的危机公关都无济于事,尽管如此佳兆业就此曾对”破产谣言“做出澄清,但就像纸包不住火一样,惨淡的数据无需多言,如今的佳兆业就好比虱子多了不痒的状态,与其再做正面的报道可依然敌不过高昂的负债,不如一门心思找“接盘侠”来帮助企业渡过难关。在这个过程中我们看到了佳兆业的辩驳、挣扎、无奈、沉默到最终的寻求出路。一路下来的佳兆业在公关上没有错,只怪崩盘太快,债务来袭,一波带走,瞬间爆炸。
  
  NO8. AAA级信用企业遭遇信誉危机
  
  2013年1月报道:远洋地产杭州楼盘“远洋公馆”因装修质量问题而遭到业主们集体拒收房屋。2013年有报道称,由于得房率远低于当初售楼处所宣传的数字,加上房内墙角渗水、瓷砖破碎等质量问题,大连远洋时代城的业主多次在售楼处门前聚集,并拉出写着“抵制远洋虚假宣传,维护业主合法权益”的横幅。之后各地负面也甚嚣尘上。
  
  企业应对:淹没尘埃 放任无奈
  
  事实上,近年不断出现的质量门事件,已经让远洋地产疲惫不已,但如何平衡产品质量和成本之间的关系显然也不是件容易的事。
  
  但谁都有业绩不好的时候,谁都有困难的时候,看看隔壁的绿城、佳兆业,那个不是“刀剑上讨生活,有今天没明日的”但对于频繁的质量门问题,远洋选择的最“无奈”的无声回应。业主维权无门,媒体采访无人应答,也许远洋心里再说:“我给你最后的承诺是不说。”
  
  NO9. 豪门最怕价格跌跌涨涨
  
  2011年的豪宅教父摊上事儿了,而且摊上大事儿了。在2011年呈现集体降价现象。在2011年的4月期间,豪宅教父常州项目突然86折促销,引起了该项目业主的非议,尤其是3月底、4月初刚买了他们家的业主,虽然前后购房仅相差十天左右,他们就多支出了数万元的购房款。维权风暴随后上演,业主开始联合起来讨说法,在压力之下,其常州香槟湖取消了常规促销。
  
  而此事才过去不久之后,当年的10月,其南京项目又再陷降价风波。新推房源居然出现高达10000元/平米的降幅,即便去掉精装修成本部分,其降价幅度也高达7000元/平米。
  
  解读:豪宅教父的最后壁垒——坚守逼格
  
  在当年的降价风波中,走高大尚路线的豪宅教父面对的不仅仅是业主的不满,而是对于业主逼格的否定。此事一出该集团也相应做出反应,对常州项目的折扣当即取消。
  
  所谓一朝被蛇咬,十年怕井绳。直至2014年在其活动中集团负责人还一再强调:“我们既不降价,也不去卖矿泉水。”看来在经历过2011年降价门事件之后,学会了一点:豪宅教父最后的节操在哪里?就是比逼格更逼格。虽然2014年并非市场最好的一年,但是打死是不降价了。
  
  NO10. 世界欠款“500强”:我就是来颠覆你的价值观
  
  已经不记得从何时开始这个国内世界500强排名最高的房地产企业习惯了以房抵款的“规矩”,也不知从何时开始,以房抵款的这个企业已经不再是圈子里的“秘密”。但是这里还是找了一个案例仅作参考。
  
  在2014年5月江苏省第一建筑安装股份有限公司成都分公司(江苏一建)相关负责人投诉,反映某房地产企业拖欠他们工程款,用手续不全、不能抵押贷款的商品房抵扣工程款,造成数百名工人工资被拖欠。
  
  但该集团并未如数缴纳工程款,而以位于成都盛丰路30号海珀香庭1栋2层附201号、3层附301号、3层附302号以及盛丰路54、56、58号共四套商业住房用于抵算工程款,合计人民币2197.2876万元。
  
  企业应对:为何向来如此?究竟是谁错了?
  
  对于这个500强企业的以房抵款行为,相信和其合作过的企业多少都有所了解。这位财大气粗的大爷总是以500强的姿态俯视着与其合作的伙伴们。但到了结款的时候却总有万般理由拒付费用而以产品作为抵扣。不过了解下来,似乎他们对于这样的形式已经习以为常,同样公关小伙伴们对于此类信息似乎也是在内部加以屏蔽,任其传播,如果说佳兆业的不反映是因为现实状况的无奈,远洋的不回应是因为面对大量的质量质疑一时蒙逼了,那这家房企似乎对此传言已经见怪不怪了。多大事儿啊,哦,以房抵款?我们都是这么操作的。文及至此,我不经怀疑,难道是那些合作伙伴错了么?难道合作费用就该是用房来抵的么?这一瞬间,我的世界观开始崩塌,我的价值观被颠覆,请记住!500强的做法肯定是有他们“道理”的,你只是没看透而已。我得回去好好琢磨琢磨。

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