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危机公关第一步:少点套路,多点真诚!

浏览:/ 2017-07-28 10:51

 

  危机公关又是一年315,几家欢喜几家愁。领导们、公关狗们早早守在电视机前,战战兢兢等待着最终审判。不幸被点名的,今晚不得不熬个通宵,火速拟出一篇公关稿表态;没有被点到名的,则长长舒了口气,度过一个有惊无险的夜晚。

  用一张图概括,如下:

  

危机公关第一步:少点套路,多点真诚!

 

  今年的315晚会主要针对食品业和电子产品,先和御姐一起来看看哪些企业“上了头条”。

  互动百科:给钱,就给上百科词条

  海豚跨境/无印良品:日本辐射食品入国

  郑州科视视光:“三无体检队”损害 13 万孩子

  耐克:官方造假,高端气垫鞋竟无气垫

  远方中汇生物等企业:给动物打药物催长肉

  月嫂中介机构:滥发、伪造月嫂上岗证

  武汉乐百龄等:天价保健品黑手无情伸向老人

  支付宝、百度:人脸识别系统有漏洞

  耐克

  耐克今年被曝光的是一款zoom air气垫鞋,价格1499的限量复刻篮球鞋竟无气垫。

  

危机公关第一步:少点套路,多点真诚!

 

  对此,耐克第一时间发出的声明是:

  “我们发现耐克官网上对于Hyperdunk 2008 FTB产品中气垫的描述存在错误,在主动发现问题后,我们一直在积极与消费者沟通。对于已经购买此款产品的消费者,如需退货,耐克提供退货并全额退款服务,同时,出于品牌关怀的考虑,我们还为购买该款产品的消费者提供在耐克官网购买单件产品七五折的优惠券(电子产品,特别版商品,礼品卡除外)。”

  央视在曝光时指明,根据消费者权益保护法,经营者应当按照消费者的要求增加赔偿金额为消费者购买商品的价款三倍。然而,耐克在第一时间发出的回应中,首先声称自己“主动发现问题”,并将问题归咎于“宣传错误”,其次拒绝对消费者关心的三倍赔款进行回应,在态度上就已经输了一筹。直到3月17日早上十点,耐克才发出了正式的官方声明并承诺了三倍赔付。

  

危机公关第一步:少点套路,多点真诚!

 

  对于危机公关而言,一个诚恳鲜明的态度是最重要的,之后的行为更是挽回消费者信心的关键手段。这次耐克的公关很明显不够到位,出现问题后没有第一时间摆正态度,事件发酵了两天后迫于法制和舆论的压力才肯低头,这时候消费者的心已难以挽回。

  

危机公关第一步:少点套路,多点真诚!

 

  无印良品

  本次晚会,一向以品质著称的“无印良品”竟然也被点名,央视称,“无印良品将日本食品的外包装贴上产地为日本的中文标签,但是当揭开中文标签后,露出了这些产品的真实产地为东京都,名列禁止进口名单!”

  

危机公关第一步:少点套路,多点真诚!
危机公关第一步:少点套路,多点真诚!

 

  16日中午,MUJI官方发表声明函,强调此乃误解。

  

危机公关第一步:少点套路,多点真诚!

 

  MUJI称,进口日文表示的“东京都”为本公司母公司名称及其法定注册地址,并非本司所售进口食品的产地。MUJI还附上了《出口产品原产地证明书》,以取得消费者的信任。并且之后上海出入境检验检疫局方面也作出回应,称无印良品进口食品并非进口自核污染地区。

  相比较于耐克,无印良品的声明受到了众多网友的点赞,一方面解决态度良好,秉承了MUJI一向的严谨认真的品牌精神,另一方面提供的文件本质上消除了消费者对所涉食品的担心。评论里的网友也纷纷替MUJI喊冤,顺便又把MUJI夸了一通。虚惊一场后,无印良品反而以其诚恳的态度和严格的标准拔高了品牌的形象,化险为夷。

  

危机公关第一步:少点套路,多点真诚!

 

  其实危机的出现不是坏事,反而是借势与公众互动的良好时机。对错就在一念之间,一语之间。无印良品的这次危机不但得到了化解,更是借着央视给自己打了个广告,御姐对MUJI的公关佩服得五体投地~

  互动百科

  互动百科不幸中了315晚会的第一枪。这家号称是“全球领先的社会化知识媒体平台”,然而,不但信息的准确性真假难辨,甚至有时候,还变成虚假信息的放大器。在这里,企业或者个人,只要花4800元钱就可以开通 “百科词条认领”的服务,然后就可以随意杜撰并发布,用虚假的广告圈钱。

  

危机公关第一步:少点套路,多点真诚!

 

  互动百科的回应相对较快,晚会结束第一时间就发布了。

  

危机公关第一步:少点套路,多点真诚!

 

  这份声明中,互动百科承认自身存在问题,给大家造成的不良影响表示道歉,并且立刻成立行动小组,全面排查整改。这份答卷像是套用了作文模板的标准答案。在315晚会前夕,公关圈就出了一份公关声明模板,对比一下是不是很相似呢?

  

危机公关第一步:少点套路,多点真诚!

 

  综合来说,御姐给这份声明打80分,尽管态度有了,但是内容还是不够完善,没有提到对受害者或者潜在用户的利益影响,也没有给广大的民众和媒体一个交代。就算是套用模板,也要因地制宜呀。

  支付宝、百度

  本次315晚会,被曝光的企业中支付宝和百度算是反应最迅速的了。晚会中,主持人现场测试可以使用软件后期修改人脸图片进行脸部识别,从而绕过网络实名认证系统。

  

危机公关第一步:少点套路,多点真诚!

 

  支付宝针对人脸识别漏洞发表声明称,支付宝只对当前手机上用密码登陆成功过的用户才开发人脸登录,并且人脸识别只是支付宝众多保护中的一个环节,并不是所有用户都可以使用人脸识别这个功能。支付宝还承诺,任何通过照片处理实现人脸登录,导致账户被盗的,支付宝会全额予以赔付。

  

危机公关第一步:少点套路,多点真诚!

 

  而百度则是发布了一段亲身验证的视频实力打脸,并表示百度的人脸识别技术能够准确识别真人与照片,不管是静态照片还是动态视频都无法通过它的识别系统。

  

危机公关第一步:少点套路,多点真诚!

 

  果然是大企业,危机公关的效率不是一般的高。身正不怕影子斜,这一点御姐是服气的!

  

危机公关第一步:少点套路,多点真诚!

 

  香港航空

  谈完了315上榜的各家企业的危机公关,御姐不禁联想到前几天发生的一件事,赌王儿子坐经济舱遭冷遇,香港航空的回应堪称危机公关的负分案例,被广大网友诟病。

  事情经过是这样的,赌王之子何猷君与小伙伴一起搭乘飞机,可能是为了体验生活选择了经济舱,但小伙伴的护照遗留在飞机上,他们与航空公司沟通了很久都得不到解决,两人不得不滞留在机场一夜。直到机场某位管理人员认出了何猷君的身份,护照竟然在十分钟内被找回。于是赌王儿子发微博,大呼香港航空太“势力”。

  

危机公关第一步:少点套路,多点真诚!

 

  对此,香港航空的回应却是这样的画风:

  

危机公关第一步:少点套路,多点真诚!

 

  且不说时效性的问题,晚上九点多发生的危机到第二天下午才正式回应,仅看这浮夸做作的语气和傲慢的态度就足以让围观路人拉黑这家航空公司。

  全文都是以“本少”自居,本应是一件严肃的事情,却一直用调侃的语气回应,完全没有道歉的态度。最后还调侃顾客将护照“藏的太深”,并且配图直指顾客说的不是真相,这种行为更是“火上浇油”。

  并且行文中花了大量的篇幅回顾流程的正确处理方式,并没有回应何公子提出的“势力”问题。

  

危机公关第一步:少点套路,多点真诚!

 

  身为服务行业,出现问题要勇于第一时间承担责任,态度决定了是否能获得大众的信任。并且危机公关的要义在于“对症下药”,要针对关键问题提出解决措施。而港航PR此举无疑是打了一手烂牌。

  对此御姐想说,品牌官微玩“人设”没问题,有时卖萌甚至能起到“四两拨千斤”的效果,但是危机公关不是表演,就不要给自己加太多戏了,该严肃的时候严肃,该道歉的时候道歉,毕竟消费者也是有底线的。

  看到这里,你是否想问,到底什么才是危机公关的正确打开方式呢?

  在御姐看来,危机公关的普遍准则是“快速回应,真正沟通”,特别是在媒介如此发达,大众对自身权益如此看重的时代,反应稍慢或态度敷衍就会遭到舆论的围攻。

  所以,在危机出现时,首先企业的做出反应的速度要快,趁事件还未发酵第一时间表明立场,降低事态影响,以防负面消息被多次传播和放大。

  其次,道歉看的是态度,而不是简单苍白的一纸声明。措辞一定要诚恳,照顾受害方的情绪。如果确实冤枉,那么澄清内容也要有理有据,像这次的MUJI一样,拿出相关文件证明,令广大群众信服。

  再者,诚意之外还要有实际行动。在自媒体的时代,企业的一举一动都被密切关注着。简单发个声明并不能打消顾客的疑虑,必须拿出切实的行动。比如互动百科,迅速下架了相关词条,成立了行动小组,自我纠察。这一点做的颇为到位。

  最后,平时的悉心维护和舆情监测也很重要。危机管理是一个日常行为,每一个企业都应当做到长期有效的舆情监控和防微杜渐。

  真正的危机公关,不仅仅在于第一时间摆平负面风波,更在于对品牌进行修复和升级。危机也是机遇。

  希望明年的315晚会,能少点套路,多点真诚吧!

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