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麦当劳遭遇食品丑闻?公司快速回应,这波危机公关你给打几分?

浏览:/ 2017-07-28 10:56

 

  麦当劳是世界最著名的快餐企业之一,你现在很难界定整个麦当劳是属于哪一国的企业,因为作为一家把自己的店开遍全世界的上市公司,实际上它已经是一家属于世界的企业了。麦当劳危机公关

  日前,麦当劳遭遇了一件事情比较麻烦的事情。这家快餐巨头被一名美国麦当劳前员工在网上进行了爆料,据这个人说之前自己工作的麦当劳餐厅存在着重大的食品安全隐患。这是真的吗?麦当劳方面又是如何在第一时间做出回应的?

  事情是如何发展的?

  不久之前,一位叫Nick的美国网友在自己的社交网页上表示,自己之前工作的那家麦当劳餐厅的冰淇淋机长期无人清洗,存放奶油的凹槽已经发霉了。之后,Nick又发布了多组照片,以说明那家餐厅的食品安全问题。

  

麦当劳遭遇食品丑闻?公司快速回应,这波危机公关你给打几分?

 

  很快,这组照片就从国外传到了中国的互联网上,一些自媒体也发布了相关消息。更快的是,麦当劳中国立刻就作出了反应,在昨天晚上22:58分的时候麦当劳中国发微博称:“我们关注到今天网络上出现了有关美国冰淇淋机的转载信息,麦当劳美国仍在调查事件的真实性。在中国,麦当劳餐厅使用的冰淇淋设备,每天自动定时加热消毒,确保食品安全。同时,所有零配件定期清洗消毒并按时更换,确保为顾客提供安全且高品质的食品。”

  这一波回应可以说确实是非常快,快到很多人还不知道之前发生了什么事情,麦当劳就作出了回应。

  今日中午,麦当劳中国再次发布了一条长微博,在公告中他们着重划清了麦当劳美国和麦当劳中国之间的关系。他们说:“今天凌晨麦当劳美国方面告知,网传图片来源是一家餐厅的已离职员工。图中的零件是冰淇淋机的清洁滴漏盘,用于承接机器运转时可能滴落的零件润滑剂,此零件与奶浆完全隔离,完全没有接触食品的可能。该事件与麦当劳中国无关。”

  另外,麦当劳中国在微博中还澄清了两件事情。第一件是有部分媒体说7月25日麦当劳因此次事件股价大跌,麦当劳中国澄清这一说法为谣言。

  经艾问查证说25日麦当劳股价大跌确实站不住脚。因为这一天正好是麦当劳公布财报的日子,在财报中麦当劳第二季度净利润同比增长14亿美元,涨幅达28%,营业收入因美元走强等因素下降超过3%至60.5亿美元,但仍好于市场预期。因财报数据好于市场预期,25日麦当劳公司股价上涨4.75%,收于每股159.07美元。

  

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  此外,有部分媒体说说“麦当劳CEO 全球史蒂夫·伊斯特布鲁克(Steve Easterbrook)在公司内部的紧急会议上宣布,麦当劳正面临着一次史无前例的公关危机”。麦当劳中国同样澄清这一消息为谣言。

  为此,艾问查询了国外主流媒体的报道确实并没有见到部分媒体所说的这一消息。仔细想一想,作为麦当劳全球CEO的伊斯特布鲁克,确实没必要因为一家餐厅还未完全证实的消息就把这形容为史无前例的的公关危机。

  

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  麦当劳在中国的转变?

  重新说回麦当劳这家公司。我们上面说了整个麦当劳现在是一家全球企业,已经有来自不同国家的资本开始加入麦当劳。

  比如在今年的1月9日,中信股份、中信资本控股、凯雷投资集团和麦当劳联合宣布达成战略合作并成立新公司。新公司将以最高20.8亿美元的总对价收购麦当劳在中国内地和香港的业务。交易完成后,中信股份和中信资本共持有新公司52%股权,凯雷和麦当劳分别持有28%和20%的股权。

  伊斯特布鲁克表示自麦当劳在20世纪90年代初进入中国市场以来,中国业务面临的竞争越发激烈、复杂性越来越大,但是中国内地及香港市场蕴藏着巨大商机,各方携手将进一步提升竞争力,实现业务快速增长。

  

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  伊斯特布鲁克称,这个交易将给公司带来商业上的成功,麦当劳可以不用向市场投入巨大的资金,但仍然可以参与决策过程。

  伊斯特布鲁克是在2015年3月1日正式出任麦当劳全球CEO这一职位,此时麦当劳正面临巨大的业绩压力。在他接任CEO之前,麦当劳公布的2014年四季度财报显示,麦当劳四季度营收为65.7亿美元,同比下滑7%,而净利润更大幅下滑21%至10.98亿美元,麦当劳的营收已连续五个季度出现下滑。而自营店所形成的成本压力,正是造成麦当劳业绩下滑的重要原因。

  于是在当年的3月31日,麦当劳宣布希望在未来五年扩大在中国内地、香港和韩国的特许经营业务。之前在中国内地,麦当劳特许经营餐厅的比例不到20%,低于日本、美国等市场。另外,在当年5月麦当劳宣布将在2018年年底之前把4000家餐厅转为特许经营餐厅,长期目标是特许经营餐厅比例达到95%。

  熟悉财经新闻的人可能会对这一幕觉得有些熟悉,麦当劳走的这条路跟我们之前分析的万达抛售资产走的轻资产道路是多么相似。他们的做法同样是引入新股东,保留品牌。在这种模式下,他们依然可以获得收入,同时还不必承担由此可能产生的巨大成本或债务。(相关链接:王健林卖资产,你看不懂吗?那就对了丨艾问)

  

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  麦当劳近一年的股价

  麦当劳引入新的股东在中国这个巨大的市场中开始走特许经营的道路后,麦当劳的股价从今年年初一路呈直线上涨,轻资产的效果也算是初见成效。

  艾问每日人物(微信ID:iaskmedia)想说:

  麦当劳在美国的这一事情目前还没有最后的定论,还在等待美国有关方面的调查。在社交网络如此发达的今天,我们能做到的就是,看见消息多一点思考和求证。仅从危机公关方面,麦当劳中国在第一时间作出了回应,把自己与麦当劳美国做出区分,然后有强调了自己对于食品安全的重视,可是说几乎做到了危机公关可以做到的一切。

  另外,轻资产的好处我们之前分析过,在一个有利润的市场之中,自己做可能会亏损,如果这时迎来别人的加入,就会达到赢利的结果。所以,轻资产从本质上分析是一个有人出钱,有人出力,有人出品牌的共赢模式。

  

 

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