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从福喜事件看企业危机公关

浏览:/ 2017-02-23 15:57

 

  8月21日,山东招远麦当劳杀人案在山东省烟台市中级人民法院公开开庭审理。深陷上海福喜事件泥潭的麦当劳似乎是一波未平,一波又起。再次以负面事件回归公众视线。
  
  7月20日,中国媒体曝光麦当劳、肯德基、汉堡王等多家快餐连锁的供应商上海福喜食品有限公司将过期变质食品混入原料中,这一事件立即引起全国媒体关注,并被跟进报道,消费者对于食品问题的敏感让此事持续发酵。随后,事件涉及各方开始积极进行危机公关。
  
  麦当劳:暂停与福喜中国的一切合作(企业危机公关)
  
  福喜与麦当劳的求全合作甚至可以追溯到1955年,作为麦当劳的专职供应商,上海福喜事件让麦当劳也不知所措,甚至“有些‘犯晕’,已经搞不清楚自己是受害者还是同谋” 。麦当劳方面在媒体曝光当晚表示,已第一时间通知全国所有餐厅,立即停用并封存由上海福喜提供的所有肉类食品。同时,公司立即成立调查小组,对上海福喜及其关联企业展开全面调查,并将尽快公布结果。在事件爆发的次日凌晨即发布声明,表示已经停用上海福喜供应的所有食品原料;7月24日凌晨发布第二次声明,表示已经与上海福喜终止合作,会逐步将供应来源调整为福喜集团旗下的河南福喜。期间,麦当劳继续向河北福喜采购部分产品。7月28日,麦当劳发布第三次声明称,从7月25日起,麦当劳已经在全国的餐厅全面暂停使用所有福喜中国(包括其合资公司)的食品原料。
  
  但是,麦当劳这一系列的补救措施对于挽回消费者信心的效果更直接地体现在了一系列的数字上。麦当劳股价8月4日在纽约证券交易所几近持平于94.31美元,盘中一度跌至93.52美元。自福喜受调查一事公开以来,麦当劳股价累计下跌了大约5.2%。虽然麦当劳称目前尚无法预估对2014年业绩的全部影响,但受影响地区占该公司合并报表收入的大约10%,今年的全球同店销售预测也“岌岌可危”。
  
  特许加盟经营本是麦当劳在中国继续壮大发展的路径,但是这次福喜事件,可能会让麦当劳本来就走得相当谨慎的特许经营扩张之路,今后走的更加畏首畏尾。据了解,上海一批特许经营商本来即将接手麦当劳门店,但由于福喜事件,一些特许经营商开始打退堂鼓。
  
  百胜中国:启动吹哨人制度(企业危机公关)
  
  虽然肯德基在上海福喜事件中受到的波及小于麦当劳的重创,但是造成的影响也是全国性的。另一方面,肯德基是食品安全问题的重度患者。2012年冬天爆发的速生鸡事件和2013年春天紧接着发生的禽流感将肯德基销售拖入了前所未有的泥潭。2013年一季度百胜中国(包括肯德基、必胜客等)同店销售下滑20%。2014年年初,百胜餐饮集团(以下简称“百胜集团”)副董事长苏敬轼本人参与拍摄了“我承诺”的宣传片,在楼宇电视里循环播放。肯德基门店随后展开了多方面革新。这对肯德基品牌口碑的回归产生了一定的正面影响。可是,本次过期食品的曝光又让这个中国快餐市场的老大再次陷入恐慌。
  
  在百胜中国断绝与上海福喜关系后,8月1日,百胜中国又发布《致广大消费者公开信》,就肯德基、必胜客牵涉其中引发大家忧虑和不安向广大消费者致歉。同时,启动吹哨人制度,对举报危害百胜食品安全的任何违法违规行为,如经查实,百胜中国将给予举报人奖励。这也是在福喜事件后,首个启动吹哨人制度的企业。
  
  百胜集团在道歉声明中这样写“上海福喜事件让这样一个庄严的承诺瞬间变得苍白无力”,又是理解消费者的失望和愤怒,又是采取一系列措施,就公关声明而言,这是一份诚恳的道歉声明。
  
  百胜集团相关负责人在接受对外采访时更是表示,百胜中国已经全面断绝与福喜中国的供应关系;百胜集团也已经全面断绝与福喜集团的全球供应关系;百胜中国全力配合政府部门的调查,并按照指引和要求处理所有后续事宜。
  
  危机公关第一原则是承担责任,从这一点来看,企业的态度很重要,一是利益方面,二是情感方面。无论谁是谁非,企业都应该主动承担责任。麦当劳和百胜集团的认错态度是值得肯定的,但是相比这果断而迅速的危机公关,消费者真得能够忘记快餐巨头们在中国发生的一次又一次食品安全问题吗?
  
  福喜集团:彻底重建中国管理机构(企业危机公关)
  
  福喜事件给麦当劳、百胜中国(包括肯德基、必胜客)、汉堡王等公司带来的食品安全与信任危机已经形成,如何重新获得消费者的信赖是上述企业需要用时间解决的问题。但福喜与麦当劳60多年的“友情”因为一场食品安全危机瞬间沦为历史。福喜也许不曾意识到,自己行径之恶劣,足以“玩火自焚”。
  
  据了解,福喜是一家有着百年历史的美国公司,藏身于麦当劳、肯德基等多家知名快餐连锁品牌身后,为几乎全世界的消费者提供鸡块、牛肉、猪肉与鱼肉等食品。在过期肉事件曝光之前,福喜每年在中国要加工3亿只鸡,约占全国总量的3%。
  
  然而令人意外的是,福喜进入中国已经20余年,却基本不曾出现在大众媒体的视野中。有记者这样描述这家公司:“在报道这家公司的时候,找不到它的‘公关联络’,甚至找不到一个联系方式。在前期的资料收集中,不多的信息都来自于其简单的网站和与其关联的下游餐饮商麦当劳。”
  
  隐秘的后果是,这家企业几乎没有应对危机的能力,在媒体已经热火朝天地炒了一天之后,福喜才姗姗来迟地发布声明。道歉之外,仍然坚称对自己的河南工厂有自信。
  
  7月28日下午,上海福喜食品有限公司的母公司美国福喜集团在沪举行发布会,表示将在中国组建全新的管理团队,并针对现任以及前任高管人员可能存在的不尽职行为进行彻底的内部调查。美国福喜(OSI)集团总裁兼首席营运官麦大卫宣布,将在中国彻底重建全新的管理和组织机构,中国的运营团队将会正式纳入福喜集团国际管理团队的一部分,直接嵌入到集团组织结构中,而不是作为单独运营的个体存在。新的组织机构将被命名为“OSI国际中国公司”。
  
  一场避重就轻、毫无诚意的新闻发布会对于挽救公司形象是毫无帮助的,也就在当天,麦当劳宣布暂停与福喜合作。
  
  去年9月已经与上海福喜解除合约的宜家中国公司相关负责人则对媒体表示:“宜家中国未来应该不会再与福喜合作。至于在海外市场上是否与福喜集团有合作,目前尚不清楚。”
  
  与此同时,尽管福喜集团至今没有提供上海福喜的详细客户名单,但汉堡王、德克士以及日本和中国香港的麦当劳均已表示停止或暂停从中国福喜进口食品。此外,一些在全球与福喜有合作的品牌,如赛百味、棒约翰、宜家、吉野家、达乐美等也回应称,自己和上海福喜并无关系或关系已断。
  
  对于一家食品企业来说,最重要的就是保证质量安全。倘若未来有更多的快餐企业终止或不考虑与福喜的合作关系,那福喜将在华陷入真正的窘境。有业内人士认为:“如果不能尽快扭转这次危机,福喜也许会步三鹿牛奶的后尘,永远从中国市场消失。”(企业危机公关

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